حرکت آفلاین ایران در بستر تبلیغات آنلاین گردشگری

به گزارش مجله خبری نگار، یکی از مهم‌ترین موانع جذب گردشگر خارجی به ایران، تبلیغات منفی گسترده‌ای است که رسانه‌های خارجی علیه ایران انجام داده و آن را کشوری عقب مانده، مخروبه و ناامن جلوه می‌دهند. اما واقعیت زمانی آشکار می‌شود که یک گردشگر برای اولین‌بار به کشور ما پا می‌گذارد و ایران چهار فصل را با تمدن چند هزار ساله می‌بیند. غالباً میهمان‌نوازی مردم، تنوع غذایی و امنیت بالای ایران، شگفتی این گردشگران را برمی‌انگیزاند.

با توجه به اهمیت درآمد‌های گردشگری که اگر از نفت بیشتر نباشد قطعاً کمتر نیست، در این یادداشت به نقش دولت در بودجه‌ریزی برای تغییر تصویر ایران در جهان می‌پردازم و نمونه‌هایی از کمپین‌های موفق کشور‌های دیگر را با بودجه‌های اختصاصی برای تولید محتوای دیجیتال بررسی می‌کنم. بسیاری از کشور‌های دنیا با اختصاص اعتبارات ویژه در جهت تصویرسازی و روایتگری خاص، موفق می‌شوند اقبال عمومی برای سفر به مقصد خود را بالا ببرند. این روایتگری در شبکه‌های اجتماعی، مسیر تصمیم‌گیری بخش عمده‌ای از گردشگران را شکل می‌دهد و منجر به افزایش سفر به مقاصد تازه تعریف شده می‌شود.

فضای مجازی

فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال، به مهم‌ترین ابزار‌های معرفی گردشگری کشور‌ها در یک دهه اخیر بدل شده‌اند.

طبق مطالعات و اعتبارسنجی‌های جهانی (UN Tourism– WTTC – PATA)، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، مشارکت کاربران در محتوای گردشگری را بیش از ۵۰ درصد افزایش می‌دهد، دید مقصد را با اشتراک‌گذاری روایت‌ها و تصاویر مقصد سفر به طرز چشمگیری بالا می‌برد و حتی در مدیریت بحران و حفظ نام تجاری مفید است. علاوه بر این، بازاریابی هدفمند در این پلتفرم‌ها نرخ تبدیل و برنامه‌ریزی سفر را تا حدود ۳۰ درصد بهبود می‌بخشد و بازگشت سرمایه بالاتری نسبت به روش‌های سنتی دارد و در عمل، به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر قصد سفر و رفتار واقعی گردشگران تأثیر مثبت می‌گذارد. بر اساس مطالعات مختلف، بیش از ۸۰ درصد تصمیم‌گیری‌ها برای انتخاب مقصد سفر، تحت‌تأثیر محتوای فضای مجازی و تبلیغات آنلاین است. اینفلوئنسرها، ویدیوها، کمپین‌های چندمنظوره و صفحات گردشگری در اینستاگرام، یوتیوب و تیک‌تاک موجب رشد سریع مقاصد گردشگری جدید در دنیا شده‌اند. کشور‌هایی مثل ترکیه، امارات، تایلند، اسپانیا و ژاپن بخش عمده برند ملی گردشگری خود را با تکیه بر تبلیغات دیجیتال و پلتفرم‌های نوین ساخته‌اند. سازمان جهانی گردشگری هم تأکید کرده رسانه دیجیتال، شاهراه دیپلماسی فرهنگی و انتقال تصویر مثبت مقصد است. برای نمونه، مروری کوتاه بر برخی از کمپین‌های موفق سال‌های اخیر می‌اندازیم.

کمپین «GoTürkiye»: حضور گسترده و هدفمند در اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب، همکاری با صد‌ها اینفلوئنسر بین‌المللی و تولید ویدیو‌های وایرال با هشتگ #GoTürkiye که بودجه میلیون دلاری این پروژه باعث حضور مداوم ترکیه در سبد مقاصد گردشگری اروپا و آسیا شده است.

حساب رسمی «VisitDubai»: تولید محتوای هنری و ویدیویی کوتاه، کمپین‌های تعاملی و چالش‌های شبکه‌های اجتماعی از جمله «MyDubai» با میلیون‌ها بازدیدکننده است. دوبی میلیون‌ها دلار برای تبلیغات اسپانسری و هدفمند در کشور‌های هدف (مانند روسیه، هند، چین و انگلیس) هزینه می‌کند.

کمپین «Amazing Thailand»: صفحه پرمخاطب اینستاگرام، اجرای تور‌های مجازی و همکاری گسترده با یوتیوبر‌ها و بلاگر‌های شرق آسیا، تولید فیلم‌های کوتاه و وایرال شده در شبکه‌هایی مانند Weibo و Douyin در چین و همچنین اداره کل گردشگری تایلند (TAT) در سال ۲۰۲۵ بیش از ۵۰۰ اینفلوئنسر و اپراتور گردشگری را از بازار چین در قالب برنامه «Sawasdee Ni Hao» به کشور دعوت کرد تا با تولید محتوا و پوشش رسانه‌ای گسترده، مقصد تایلند را معرفی کنند.

سایت «Japan.travel» امپراطوری محتوا با ده‌ها زبان، تقویم رویداد و همکاری با اینفلوئنسر‌های غربی برای عبور از کلیشه‌ها و معرفی تصویر مدرن و دوست‌داشتنی از ژاپن.

کمپین ۱۰: Seconds in Spain تولید هزاران ویدیو کوتاه با مشارکت مردم و هنرمندان برای القای تجربه واقعی و منحصر‌به‌فرد از اسپانیا.

یا برای مثال کشور استرالیا با کمپین Maresong، پانزده میلیون دلار هزینه کرده است. هندوستان با کمپین هندوستان شگفت‌انگیز، ۱۰ میلیون دلار در تبلیغات گردشگری در فضای مجازی تبلیغ کرده یا دانمارک با کمپین دانمارک را ببینید، ۱۵ میلیون دلار در این زمینه هزینه کرده است. همچنین سازمان ملی بازاریابی گردشگری آفریقای جنوبی، ۱۲۳ میلیون دلار صرف تبلیغات گردشگری در شبکه‌های اجتماعی کرده است. تمام این کشور‌ها با صرف بودجه‌های میلیون دلاری موفق شدند تصویر مورد نظر خود را در جهان روایت کنند و حتی با ساخت جاذبه‌های مصنوعی، گردشگران را جذب کنند. این در حالی است که ایران با تمدن چند هزار ساله و ظرفیت واقعی گردشگری طبیعی، غذایی و تجربه‌محور، تنها نیازمند تصویرسازی حرفه‌ای و هدفمند در فضای جهانی است. فضای مجازی، اصلی‌ترین و مؤثرترین بستر معرفی گردشگری در جهان امروز است و کشور‌های موفق، هر سال میلیارد‌ها دلار صرف این حوزه می‌کنند و سهم عمده این هزینه در فضای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی است.

فقدان یک بودجه مستقل

متأسفانه سهم ایران از تبلیغات گردشگری خارجی بسیار پایین و عمدتاً سنتی است. با اینکه طبق برخی برآوردها، بودجه تبلیغات گردشگری خارجی ایران تنها در حدود ۲۵۰ هزار دلار است، حتی ردیف مستقلی برای کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال در بودجه‌های رسمی وجود ندارد. این در حالی است که کشور‌های رقیب منطقه‌ای سالانه میلیون‌ها دلار برای بازار‌های هدف سرمایه‌گذاری می‌کنند و سهم خود را روز به روز افزایش می‌دهند. اکنون بیش از هر زمان دیگر، وظیفه دولت است با تدوین برنامه حمایتی برای تخصیص بودجه مناسب در حوزه تبلیغات و همچنین به‌کارگیری ظرفیت‌های بخش خصوصی، وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی را یاری دهد تا تصویر واقعی و زیبای ایران به جهان مخابره شود.

منبع: ایران-سید امین صانعی‌مهری