رقابت کالا‌های ایرانی و علل کاستی‌های آن در بازار‌های جهانی

به گزارش مجله خبری نگار، بازاریابی در عرصه جهانی تنها محدود به تبلیغ یک کالا یا یافتن مشتری نیست، بلکه به معنای درک عمیق از فرهنگ، نیاز‌ها و الگو‌های مصرف جوامع مختلف است. در این میان، فعالان بخش خصوصی بر این باورند که ضعف اصلی تجار ایرانی در حوزه بازاریابی جهانی، نه‌تنها در کمبود شناخت از کالا‌های صادراتی کشور، بلکه در ناآشنایی با فرهنگ مصرف بازار‌های هدف ریشه دارد.

تجربه کشور‌های توسعه‌یافته نشان می‌دهد که بازاریابی علمی و هدفمند، نیازمند سه مولفه اساسی است؛ «شناسایی دقیق بازار هدف»، «درک رفتار مصرف‌کنندگان» و «بهره‌گیری از ابزار‌های نوین ارتباطی و تبلیغاتی». در حال حاضر ساختار‌های بازاریابی در ایران یا به‌طور کامل شکل نگرفته یا جایگاه واقعی خود را نزد مدیران و تصمیم‌گیران نیافته‌اند.

در این میان باید اشاره کرد که نقش فرهنگ در بازاریابی، به‌ویژه در بخش صادرات غیرنفتی، بیش از هر زمان دیگری پررنگ شده است. ترجیحات فرهنگی مصرف‌کنندگان در کشور‌های مختلف می‌تواند تفاوت‌های چشم‌گیری داشته باشد.

برای نمونه، در آمریکا فرش‌های طرح اصفهان و کاشان مشتری بیشتری دارند، درحالی‌که بازار ایتالیا بیش از همه به فرش تبریز علاقه‌مند است. چنین تفاوت‌هایی بیانگر اهمیت شناخت دقیق فرهنگ، سلیقه و نیاز بازار مقصد است؛ عاملی که در غیاب آن، حتی بهترین کالا‌ها نیز شانس چندانی برای موفقیت نخواهند داشت.

با وجود ظرفیت‌های بالای صادراتی ایران در حوزه‌هایی همچون فرش، صنایع‌دستی، خشکبار و محصولات کشاورزی، موانع ساختاری همچون «تحریم‌های بین‌المللی»، «محدودیت‌های بانکی» و «ضعف در بازاریابی علمی»، مسیر حضور پایدار در بازار‌های جهانی را دشوار ساخته است. بسیاری از صادرکنندگان ایرانی حتی در صورت شناسایی بازار هدف، در مرحله انتقال پول یا ورود رسمی کالا با چالش مواجه می‌شوند و بدین ترتیب، زحمات علمی و تجربی آنها به نتیجه مطلوب نمی‌رسد.

با این حال، کارشناسان بر این باورند که راهکار‌هایی برای عبور از این چالش‌ها وجود دارد. «بهره‌گیری از ظرفیت اتاق‌های بازرگانی مشترک»، «انتخاب نمایندگان کارآزموده در کشور‌های مختلف» و «تحلیل داده‌های صادراتی گمرکات ایران» می‌تواند به‌عنوان نقطه شروعی برای بازاریابی هوشمندانه و فرهنگ‌محور عمل کند.

همچنین، نیازسنجی علمی بر پایه سه رکن «مشتری‌مداری»، «تحلیل بازار» و «تست عملی» می‌تواند مسیر عرضه محصولات ایرانی در بازار‌هایی مانند اوراسیا را هموار سازد. بدین ترتیب، بازاریابی جهانی برای ایران صرفا به معنای عرضه کالا در سطح بین‌المللی نیست؛ بلکه ضرورتی استراتژیک برای بقا و رشد در اقتصاد جهانی به‌شمار می‌آید. موفقیت در این عرصه مستلزم ترکیب هوشمندانه تجربه، دانش، شناخت فرهنگی و تعامل سازنده میان بخش خصوصی و دولت است.

ترجیحات فرهنگی در بازاریابی

فعالان بخش خصوصی بر این باورند که تجار ایرانی در بخش بازاریابی جهانی عملکرد موفقی نداشته‌اند. آنها عنوان می‌کنند که نمایندگان بازاریابی ایران در کشور‌های مختلف نه‌تنها با طیف گسترده کالا‌های صادراتی ایران اشراف ندارند، بلکه با فرهنگ کشور‌های هدف (که مولفه مهم در بازاریابی است) نیز آشنا نیستند.

در همین راستا، صدرالدین نیاورانی، نایب‌رئیس کمیسیون صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران، گفت: در عرصه اقتصادی جهان بسیاری از کشور‌ها در شرکت‌های خود بخش‌هایی مجزا برای مدیریت، بازاریابی و هدف‌یابی دارند. در این ساختار شرکت‌ها با دقت بازار‌های هدف را شناسایی می‌کنند و بر آن اساس مسیر تجارت خود را سامان می‌دهند. اما در ایران این بخش‌ها یا به‌درستی شکل نگرفته‌اند یا ارزش واقعی آنها از سوی مدیران درک نشده است.

او ادامه داد: دلیل اصلی این کاستی را باید در محدودیت‌های ناشی از تحریم‌ها جست‌و‌جو کرد، چراکه این شرایط اجازه نمی‌دهد اصول علمی و بین‌المللی بازاریابی را به‌طور کامل رعایت کرد. هنگامی که مطابق استاندارد‌های جهانی، برای محصول خود به دنبال بازار خاص باشیم، زمان و سرمایه صرف و مشتریان بالقوه را شناسایی کنیم، در نهایت با این مانع روبه‌رو می‌شویم که یا امکان صدور کالا به کشور مقصد وجود ندارد یا انتقال پول به ایران غیرممکن است.

برای مثال، برای بازاریابی محصول انار باید کشور‌های مصرف‌کننده، تولیدکننده و رقیب این محصول را بررسی کرد. مثلا اگر هندوستان نیز انار تولید می‌کند، ورود ما به بازار پاکستان با وجود هم‌مرزی هر دو کشور با این بازار دشوار خواهد شد. در مقابل، ممکن است کشوری مانند کره‌جنوبی خریدار جدی انار ایران باشد. هرچند فاصله جغرافیایی بیشتر است، اما کیفیت بالاتر محصول ایران می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند. با این حال، هنگامی که مقررات کره را بررسی می‌کنیم، متوجه می‌شویم که پول باید مستقیما به حساب شرکت ایرانی واریز شود و به دلیل تحریم‌ها این روند عملی نیست. در نتیجه، تمام زحمات علمی و تجربی به‌دلیل موانع سیاسی و اقتصادی به سرانجام مطلوب نمی‌رسد.

نیاورانی افزود: اگر شرکت‌های ایرانی خواهان جایگاهی پایدار در بازاریابی جهانی باشند، می‌توانند از ظرفیت‌های موجود در گمرکات کشور بهره بگیرند. بررسی صادرات کالا‌ها از گمرکات ایران نشان می‌دهد چه محصولی به کدام کشور صادر می‌شود و همین داده‌ها می‌تواند نقطه شروعی برای شناسایی مشتریان جدید باشد. در این مسیر، بخش خصوصی نقش کلیدی دارد.

هرچند دولت در برخی بازار‌ها نتوانسته تسهیلات لازم را فراهم کند، اما جز معدود کشور‌هایی با روابط سیاسی پرتنش، مانعی برای صادرات بسیاری از کالا‌های ایرانی وجود ندارد. نایب‌رئیس کمیسیون صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران توضیح داد: اتاق‌های بازرگانی به‌ویژه با برگزاری جلسات تخصصی برای جوانان، صادرکنندگان و حتی شرکت‌های باسابقه، زمینه‌های آموزشی و تجربی متنوعی را فراهم می‌آورند؛ از حضور در نمایشگاه‌ها و کنفرانس‌ها گرفته تا نشست‌های B ۲ B با تجار خارجی.

او ادامه داد: در حال حاضر ایران در حدود ۳۰ کشور جهان نماینده بازرگانی دارد، اما این نمایندگان به‌طور کامل با طیف گسترده کالا‌های صادراتی کشور آشنایی ندارند. افزون بر آن، آشنایی با زبان کشور مقصد به‌تنهایی کافی نیست، بلکه شناخت فرهنگ مصرف و شیوه استفاده از کالا‌ها اهمیت بسیار بیشتری دارد.

برای نمونه، چغاله بادام در ایران میوه‌ای نوبرانه محسوب می‌شود، اما در برخی کشور‌های عربی از آن برای تهیه خورشت استفاده می‌کنند؛ بنابراین نماینده بازرگانی، باید صادرکننده ایرانی را آگاه کند که محصول با چه اندازه، کیفیت و تازگی باید عرضه شود تا در بازار مقصد قابل استفاده باشد. در حوزه صنایع دستی نیز ترجیحات فرهنگی متفاوت است؛ به‌گونه‌ای که در آمریکا فرش‌های طرح اصفهان و کاشان بیشترین مشتری را دارند، در حالی‌که در ایتالیا بیشتر به فرش تبریز علاقه‌مندند. در این شرایط است که نقش نمایندگان متخصص و اتاق‌های مشترک بازرگانی پررنگ‌تر می‌شود.

او در پایان تاکید کرد: اتاق‌های مشترک، بی‌تردید یکی از مهم‌ترین ابزار‌های بخش خصوصی برای برقراری ارتباط با بازار‌های خارجی هستند. این اتاق‌ها می‌توانند پل ارتباطی میان تجار دو کشور باشند و با شناخت دقیق فرهنگ، زبان و نیاز بازار هدف، راهنمایی‌های ارزشمندی به صادرکنندگان ارائه دهند. بدین ترتیب، حتی در شرایط تحریم و محدودیت، بهره‌گیری هوشمندانه از ظرفیت اتاق‌های مشترک و نمایندگان کارآزموده می‌تواند مسیر حضور ایران در بازار‌های جهانی را هموار سازد.

سه‌ضلعی نیازسنجی

فعالان حوزه تجارت بر این باورند که نیازسنجی در شرکت‌های بازرگانی بر سه پایه «مشتری‌مداری»، «تحلیل بازار» و «تست عملی» صورت می‌گیرد. در این میان تعامل بخش خصوصی با دولت می‌تواند فرآیند نیازسنجی و بازاریابی، به‌ویژه در بازار‌های پرچالش اوراسیا، را برای تجار تسهیل کند.

در این باره، محمدعلی محمدمیرزائیان، نایب‌رئیس کمیسیون توسعه صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران، گفت: از آنجا که بازار‌های هدف ایران، مانند روسیه، قزاقستان و ازبکستان، دارای ویژگی‌های منحصر‌به‌فرد هستند، بررسی روند‌های مصرف، تحلیل رفتار رقبا و رصد قوانین تجاری این کشور‌ها به‌صورت ماهانه انجام و از داده‌های معتبر بین‌المللی و گزارش‌های میدانی شرکای محلی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌شود.

او ادامه داد: نیازسنجی سه پایه اصلی استوار است؛ «مشتری‌مداری» که بر پایه ارتباط مستقیم با خریداران عمده و نظرسنجی از مصرف‌کنندگان نهایی درباره سلیقه و ترجیحات آنها (مانند تمایل به پسته خام، طعم‌دار یا بسته‌بندی‌های خاص) صورت می‌گیرد. «تحلیل بازار» که شامل بررسی محصولات رقبا و شناسایی شکاف‌های موجود در بازار می‌شود. «تست عملی» نیز بر پایه ارسال نمونه‌های محدود به بازار‌های جدید و دریافت بازخورد قبل از عرضه انبوه است. این فرآیند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محصولاتی متناسب با ذائقه هر منطقه تولید و عرضه شود.

محمدمیرزائیان توضیح داد: انتخاب بازار‌های هدف نیز طی سه مرحله انجام می‌شود. «غربالگری اولیه» که شامل ارزیابی معیار‌هایی مانند حجم تقاضا، تعرفه‌های گمرکی و سهولت واردات در کشور مقصد است. «تحلیل رقابتی» بر اساس شناسایی رقبای فعال و نقاط قوت و ضعف آنها است. بررسی هزینه‌های لجستیک، امکان حضور فیزیکی و همکاری با توزیع‌کنندگان محلی نیز در «ارزیابی نهایی» شکل می‌گیرد.

به‌عنوان مثال، بازار روسیه به‌دلیل تقاضای بالا و زیرساخت‌های مناسب توزیع، یکی از اولویت‌ها شناخته می‌شود. نایب‌رئیس کمیسیون توسعه صادرات غیرنفتی اتاق بازرگانی ایران افزود: هرچند شرکت‌های خصوصی عموما به‌صورت مستقل عمل می‌کنند، اما همکاری با نهاد‌های دولتی می‌تواند تسهیل‌کننده باشد. این همکاری‌ها به ویژه در بازار‌هایی مانند اوراسیا می‌تواند موثر واقع شود.

در پایان باید به این نکته اشاره کرد که در شرایطی که تحریم‌ها و محدودیت‌های بانکی همچنان سد راه صادرات هستند، تنها راه پیش‌روی تجار ایرانی تمرکز بر استراتژی‌های هوشمندانه، نیازسنجی دقیق و شناخت عمیق فرهنگ مصرف است.

تجربه نشان داده است که حتی در دشوارترین شرایط، بهره‌گیری از ظرفیت اتاق‌های بازرگانی مشترک، تحلیل داده‌های گمرکی و همکاری با شرکای محلی می‌تواند مسیر صادرات را هموار سازد. در سوی دیگر، دستیابی به جایگاهی پایدار در تجارت جهانی تنها با ترکیب دانش بازاریابی، تجربه عملی، تعامل دولت و بخش خصوصی و شناخت دقیق فرهنگ کشور مقصد امکان‌پذیر خواهد بود. ایران در صورت بهره‌گیری از این ظرفیت‌ها می‌تواند سهم بیشتری از بازار جهانی را به دست آورد و جایگاه واقعی خود را در تجارت بین‌الملل بازسازی کند.