تبلیغات شبکه‌های اجتماعی برای موفق بودن به چه چیزی نیاز دارند؟

به گزارش مجله خبری نگار، تیمی از محققان دانشگاه ییل و USC به دنبال پاسخ به این سوال هستند که تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در چه شرایطی موفق خواهد بود؟ این تحقیق یافته‌های بیش از ۵۰ مطالعه انجام شده بین سال‌های ۱۹۸۰ و ۲۰۲۰ را گرد هم آورده و به دنبال این بود که بفهمد آیا تجربه ذهنی مشتریان از یک محصول واقعاً آن‌ها را مجبور به خرید آن می‌کند یا خیر.

شبیه سازی ذهنی چیست؟
شبیه سازی ذهنی شامل ایجاد یک تجربه در ذهن شماست، تقریباً به گونه‌ای که انگار دارید آن را زندگی می‌کنید. بازاریابان اغلب از تصاویر بصری یا شعار‌های جذاب استفاده می‌کنند تا مصرف کنندگان تصور کنند که از یک محصول استفاده می‌کنند. به تصاویر غذا‌های خوشمزه‌ای که در منوی رستوران‌ها یا آگهی‌های تبلیغاتی می‌بینید فکر کنید که از بینندگان می‌خواهند خود را در شرایط مشابه تصور کنند. با این حال، اگرچه برخی از مطالعات تأثیرات مثبتی را بر نیات و رفتار مصرف کنندگان در هنگام مواجه شدن با این تبلیغات نشان داده اند، اما مطالعات دیگری تأثیرات حداقلی یا حتی منفی را در این تبلیغات یافته اند. تفسیر این یافته‌ها با توجه به اینکه چگونه روش شبیه سازی، فراوانی القاء، نوع تجربه مصرف و جمعیت‌های هدف به طور گسترده در تحقیق و عمل متفاوت است، دشوار است.

این تیم مطالعاتی در تحقیقات خود به چهار نکته کلیدی رسید:

۱- شبیه سازی ذهنی موثر بوده، اما این تاثیر اندک است: در حالی که پژوهش‌ها نشان می‌دهد که شبیه سازی ذهنی به طور کلی احتمال خرید را افزایش می‌دهد، اما در مجموع این تاثیر نسبتاً کم بود. بنابراین، در حالی که تصور می‌کنید دیدن یک همبرگر ممکن است شما را کمی گرسنه‌تر کند، اما این موضوع تضمینی برای فروش نیست.

۲. برتری کیفیت بر کمیت: یکی از یافته‌های برجسته مطالعه فوق این بود که همه شبیه سازی‌ها یکسان ایجاد نمی‌شوند. در حقیقت رسانه‌های تعاملی، مانند واقعیت افزوده AR یا ویدیو‌های ۳۶۰ درجه، همراه با توضیحات کلامی، تأثیر بسیار قوی تری نسبت به تصاویر ایستا داشتند.

۳. موارد فراوانی: توصیه می‌شود بازاریابان تعادلی در تعداد دفعات استفاده از این شبیه سازی‌های ذهنی ایجاد کنند. قرار گرفتن مکرر در معرض یک تبلیغ می‌تواند بیش از این جذاب باشد، آزاردهنده بوده و در واقع می‌تواند مصرف کنندگان را به تکرار بیش از حد محصول، از خرید باز دارد.

۴. تبلیغات آنلاین کم تاثیر‌تر از مواجه حضوری هستند: این مطالعه نشان داد که شبیه سازی‌های ذهنی برای نمونه‌های آنلاین به اندازه کافی مؤثر عمل نمی‌کنند، احتمالاً به این دلیل که شرکت کنندگان به میزان مورد نیاز درگیر آن سوژه نمی‌شوند. توجه به این امر به ویژه در عصر دیجیتال امروزی که بیشتر تبلیغات آنلاین است، مهم است.

بر اساس یافته ها، محققان چندین پیشنهاد ارائه می‌دهند:

روی ابزار‌های تعاملی سرمایه گذاری کنید: برای کسب و کار‌هایی که به توانایی مصرف کنندگان در تصور استفاده از یک محصول قبل از خرید متکی هستند، ابزار‌هایی مانند AR و ویدیو‌های ۳۶۰ درجه ممکن است ارزش سرمایه گذاری را داشته باشند.

پلتفرم‌های خود را متنوع کنید: برند‌های لوکس در حال حاضر از پلتفرم‌هایی مانند تیک تاک و اینستاگرام برای تبلیغات خود استفاده می‌کنند و این موضوع به مشتریان بالقوه کمک می‌کنند تا مالکیت و استفاده از محصولات لوکس را تجسم کنند.

تعادل امری کلیدی است: برای بازاریابان بسیار مهم است که هم پیام‌های بصری و هم کلامی را به طور موثر ترکیب و فرکانس مواجهه را کنترل کنند.

انتخاب کانال حیاتی است: با توجه به کاهش اثربخشی شبیه سازی‌های ذهنی در تبلیغات آنلاین، ممکن است لازم باشد در کانال‌هایی که مصرف کننده فعالانه به دنبال محصول هستند سرمایه گذاری بیشتری شده و از تعامل بالاتر اطمینان حاصل کنید.

در خاتمه محققان نتیجه می‌گیرند: در حالی که القا‌های شبیه سازی ذهنی یک رویکرد رایج تبلیغاتی است که در بسیاری از صنایع و دسته بندی‌های محصول یافت می‌شود، تحلیل سیستماتیک و در مقیاس بزرگ ما نشان می‌دهد که بازاریابان باید رویکرد، زمینه و فراوانی درست شبیه سازی‌های ذهنی را به دقت در نظر بگیرند.

شرح کامل این مطالعه در آخرین شماره مجله بازاریابی منتشر شده است.