تب «وایرال شدن» به تلویزیون رسید

به گزارش مجله خبری نگار، در سال‌های اخیر، رشد انفجاری شبکه‌های اجتماعی چنان دامنه‌دار و فراگیر شده که عملاً مفهوم رسانه را در جامعه ایرانی دگرگون کرده است. آنچه زمانی در انحصار نهادهایی، چون صداوسیما بود، امروز در دسترس هر فردی با یک گوشی هوشمند است. این یعنی «رسانه شدن همگانی»؛ هر کاربر در مقام صاحب‌نظر، منتقد، تولیدکننده محتوا و حتی چهره‌ای شناخته شده ظاهر می‌شود. ضریب نفوذ اینترنت و گوشی‌های هوشمند در ایران چنان بالا رفته که مصرف محتوای دیجیتال از تماشای تلویزیون پیشی گرفته است. به زبان ساده، در بیشتر خانه‌ها تلویزیون هنوز روشن است، اما نه برای دیدن برنامه‌ها، بلکه برای کارکردهایی، چون پخش موسیقی، اتصال اینترنت یا تماشای پلتفرم‌های خانگی.

تلویزیون که روزگاری مهم‌ترین منبع روایت جمعی و بازنمایی هویت فرهنگی بود، حالا تا حدودی به حاشیه رانده شده است. در این رقابت، مدیران و برنامه‌سازان تلویزیون کوشیده‌اند تا دوباره «دیده شوند»؛ اما راهی که انتخاب کرده‌اند، گاه بیشتر به تقلید از منطق شبکه‌های اجتماعی شباهت دارد تا بازاندیشی در مأموریت رسانه ملی. برنامه‌ها نه بر اساس کیفیت محتوایی، بلکه با هدف «وایرال شدن» طراحی می‌شوند؛ موضوعاتی جنجالی، شوخی‌های حاشیه‌ساز، برخورد‌های نمایشی و حتی ادبیاتی برگرفته از زبان کاربران فضای مجازی. از شوخی‌های عامدانه تا بحث‌های حاشیه‌ساز. ادبیات برنامه‌ها آگاهانه به زبان شبکه‌های اجتماعی نزدیک شده تا احتمال بازنشرشان بالا برود. حتی در انتخاب میهمان، گاه «شهرت مجازی» بر تخصص یا محتوا غلبه دارد.

حتی میهمانان برنامه‌های تلویزیونی نیز به‌خوبی آموخته‌اند که «چگونه باید دیده شوند». آنان دیگر صرفاً برای گفت‌و‌گو یا تحلیل به آنتن نمی‌آیند، بلکه با درکی دقیق از منطق شبکه‌های اجتماعی، می‌دانند چه جمله‌ای، چه لحنی و چه واکنشی می‌تواند به ویدیویی کوتاه و وایرال بدل شود. در واقع، گفت‌و‌گو در تلویزیون دیگر فقط برای بینندگان تلویزیون نیست؛ هر میهمان با ذهنی آگاه به مخاطبان بیرون از آنتن، جملاتش را چنان تنظیم می‌کند که بریده‌ای از حرف‌هایش در فضای مجازی منتشر شود. به این ترتیب، گفت‌و‌گو‌های تلویزیونی از هدف اولیه خود، یعنی تبادل اندیشه و طرح موضوع فاصله گرفته و به نوعی نمایشِ دیده‌شدن تبدیل شده‌اند؛ جایی که هر واژه، پتانسیل تبدیل شدن به ترند دارد.

بلاگرها، صفحات پُر‌مخاطب و اقتصاد توجه

در این میان، بلاگرها، اینفلوئنسر‌ها و صفحات پُرمخاطب به بازیگران اصلی این میدان بدل شده‌اند. آنان از چند هزار تا میلیون‌ها دنبال‌کننده دارند و به‌نوعی «سرمایه اجتماعی» خود را به سرمایه اقتصادی و فرهنگی تبدیل کرده‌اند. تبلیغات در این فضا، صرفاً بازاریابی نیست؛ نوعی حضور اجتماعی و فرهنگی است. برندها، سینماگران، پلتفرم‌ها و حتی نهاد‌های رسمی دریافته‌اند که دیده‌شدن در فضای مجازی اثرگذارتر و سودآورتر از تبلیغ در رسانه‌های سنتی است. در حقیقت، مخاطب تلویزیون دیگر همان «مخاطب بالقوه بازار» نیست؛ او در شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کند، واکنش نشان می‌دهد، به اشتراک می‌گذارد و اعتماد می‌سازد. همه به دنبال آنند که در این فضا دست‌به‌دست شوند. طبیعی است که در چنین شرایطی، تأثیرگذاری تبلیغ در تلویزیون با مخاطب محدود و هزینه‌های گزاف، دیگر توجیه اقتصادی ندارد.

همگانی شدن رسانه و افول انحصار تلویزیون

در هر خانه‌ای، به تعداد اعضا، تلفن همراه هوشمند وجود دارد که نقش «رسانه شخصی» را ایفا می‌کند. هر فرد خانواده بنا به سن، علایق و ایدئولوژی خود می‌تواند انتخاب کند چه ببیند، چه دنبال کند و چه را نادیده بگیرد. این یعنی پایان دوران انحصار پیام. تلویزیون دیگر تنها صدای مسلط نیست. در ساختار سنتی، رسانه رسمی تعیین می‌کرد چه کسی و در چه زمانی شنیده شود، اما در ساختار جدید، مخاطب تصمیم‌گیرنده است. از این‌رو، تلویزیون با بحران مخاطب مواجه شده؛ بحرانی نه ناشی از کم‌توجهی مردم، بلکه ناشی از تغییر نقش آنان در نظم ارتباطی جامعه. حالا تلویزیون و اساساً هر رسانه‌ای، حتی خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها و ناشران، بیش از مجاری ارتباطی و زمینه‌ای خودشان به کانال‌ها و پتانسیل فضای مجازی امیدوارند؛ همان فضایی که روزی تهدید بود. امروز بسیاری از برنامه‌ها عملاً برای اینستاگرام و تلگرام ساخته می‌شوند، نه برای آنتن. هر بخش کوتاهی که احتمال وایرال شدن دارد، به بخش اصلی برنامه بدل شده است. اگر تا دیروز مخاطب در برابر تلویزیون می‌نشست تا پیام بگیرد، امروز تلویزیون برای مخاطب محتوا تولید می‌کند تا شاید در شبکه‌هایش منتشر شود.

این وضعیت را می‌توان نشانه‌ای از «بحران اقتدار رسانه‌ای» دانست. صداوسیما دیگر مرجع مطلق روایت‌ها نیست. نه به‌دلیل کم‌کاری حرفه‌ای صرف، بلکه به سبب تحولی ساختاری در نظم ارتباطی جامعه. قدرت از مرکز به پیرامون منتقل شده؛ از نهاد‌های رسمی به شبکه‌های اجتماعی، از انبوه‌سازان محتوا به تولیدکنندگان خُرد. برنامه‌سازان تلویزیون نیز ناگزیر، در همان مسیری قدم گذاشته‌اند که پیش‌تر آن را کم‌ارزش و سطحی می‌خواندند.

اگرچه این چرخش می‌تواند به بازتعریف تلویزیون بینجامد، اما تا زمانی که رویکردی تازه به «اعتماد عمومی» و «حق انتخاب مخاطب» شکل نگیرد، این رسانه بزرگ همچنان در سایه پدیده‌ای کوچک، اما فراگیر به نام گوشی هوشمند باقی خواهد ماند؛ بستری برای رسانه‌های شخصی، آزاد و بی‌مرز که هر روزه اقتدار رسانه‌های سنتی را به چالش می‌کشند.

بــــرش

اهمیت فضای مجازی تولد یک زیست‌جهان تازه

امروز شهروندان، بیش از آنکه مخاطب یک رسانه باشند، خود رسانه‌ای فعال هستند. هر پست، هر ویدیو، هر کامنت می‌تواند روایتی تازه از واقعیت بیافریند. به همین دلیل، مرز میان تولیدکننده و مصرف‌کننده از میان رفته است. اهمیت این فضا دیگر در میزان کاربران یا پهنای باند خلاصه نمی‌شود، بلکه در این است که نوعی قدرت فرهنگی و ارتباطی جدید خلق کرده است؛ قدرتی که بر پایه مشارکت، بازنشر و آزادی انتخاب شکل گرفته است. تلویزیون امروز در موقعیتی پارادوکسیکال قرار دارد. از یک‌سو، مأموریت تاریخی‌اش حفظ انسجام ملی و روایت رسمی است؛ از سوی دیگر، با واقعیتی روبه‌روست که مخاطب را آزاد، انتخاب‌گر و بی‌وفا کرده است. از منظر جامعه‌شناختی، تلویزیون در ایران نمونه‌ای از «نهاد بزرگ، اما بی‌اثر» است. با وجود هزاران نیروی انسانی، استودیو، امکانات و بودجه کلان، کارکردش در جامعه مدام کاهش می‌یابد. این پارادوکس، نشان‌دهنده شکاف میان ساختار رسمی و تحولات فرهنگی است. تلویزیون هنوز بر منطق سلسله‌مراتبی و یک‌سویه ارتباطی تکیه دارد؛ در حالی که جامعه به سوی افقی شدن روابط و گفت‌وگوی چندصدایی حرکت کرده است. برنامه‌سازان، برای بقا، ناچار به تن دادن به همان چیزی هستند که روزی با آن مخالفت می‌کردند: فرهنگ شبکه‌ای، فردمحور و سیال. آنان در جست‌وجوی دیده‌شدن، خود به بخشی از همان چرخه‌ای بدل شده‌اند که قرار بود در برابرش بایستند.

منبع: ایران-محسن سلیمانی فاخر|منتقد سینما