ظرفیت مخاطبان هوادار؛ سلبریتی‌ها چگونه حکمرانی فرهنگی را به‌دست می‌گیرند؟

به گزارش مجله خبری نگار/ایران: وقتی در میانه یک حادثه همچون اعتراضات اخیر قرار داریم، ارائه یک تحلیل چندجانبه قدری دشوار است و تحلیل‌های تک متغیره و فروکاستن آن صرفاً به تحریکات سلبریتی‌ها هم اشکالات خاص خود را دارد. اما با این حال، اگر بخواهیم در تحلیل اعتراضات و ناآرامی‌های اخیر به موضوع «سلبریتی و حکمرانی فرهنگی» ورود مستقیم داشته باشیم باید جنس جامعه‌ای که در آن هستیم را بخوبی بشناسیم و بررسی کنیم که جامعه ایران ۱۴۰۱ چه مختصاتی دارد؟

با ورود جامعه ایرانی به دوره مدرن و بواسطه اتفاقاتی که در بستر اجتماعی و رسانه‌ای رخ داد، جمع‌های جدیدی شکل گرفت و از آن جمله می‌توان به «پابلیک» اشاره کرد. در این نوع از جمع‌های انسانی مدرن، افراد بواسطه «رسانه» دورهم جمع شده و راجع به مسائل مشخصی گفتگو می‌کردند، گفت‌وگویی که از جنس نامجاور بود؛ یعنی افراد با وجود آنکه همدیگر را ندیده بودند، اما به لحاظ ذهنی بواسطه روزنامه‌ها و مطبوعات دورهم جمع شده و با هم گفتگو می‌کردند.

در دوره جدیدتر و در دهه سوم قرن بیستم هربرت بلومر مفهومی به‌عنوان «توده» کشف کرد و گفت: توده از رهگذر رسانه‌ای همچون سینما به‌وجود می‌آید و مختصاتی دارد. با آمدن رادیو و تلویزیون مفهوم «توده» جدی‌تر شد و «رسانه‌های توده‌ای» mass media جنسی از مخاطب و جامعه را ایجاد کردند که در عین حال که ارتباط‌شان در سطح اجتماع کم بود، ولی بواسطه توجه شان به رسانه‌ای که میلیون‌ها مخاطب داشت، می‌توانستند یک کنش جمعی مشترک را رقم بزنند. از این رو، شاید از رهگذر مفهوم «توده» بتوان ناآرامی‌های اخیر و نقش سلبریتی‌ها را در تشدید آن بررسی کرد.

باآمدن مدرنیته، تغییراتی در حوزه فرهنگ اتفاق می‌افتد و به‌دنبال آن جامعه هم تغییر می‌کند و نسل‌های جدیدی از انسان‌ها به‌وجود می‌آیند. در این فضا، رسانه‌ها برای اینکه بتوانند اقتصادشان را تقویت کنند، به‌دنبال جنس و کالایی بودند که از رهگذر آن درآمدزایی داشته باشد. در همین راستا، بعد از مدتی، مفهومی تحت عنوان «استار» (ستاره) که از منابع تأمین درآمد‌ها محسوب می‌شد، شکل گرفت. استار‌ها و ستاره‌ها که در نیمه دوم قرن بیستم بیشتر استفاده می‌شدند، چهره‌هایی بودند که توجه مردم را به رسانه‌های توده‌ای جلب می‌کردند. این امر یعنی استفاده کردن از سلبریتی‌ها به‌عنوان منابع درآمدی برای رسانه‌ها، بواسطه اقتصاد کلانی که در اطراف آن ایجاد شده بود، مرتب خود را بازسازی می‌کرد.

پدیده «استار» درغرب و امریکا در یک روند تدریجی خلق شد و برای آن قوانین و سازکار‌های اجرایی طراحی شد. اما با گسترده شدن حوزه فعالیت این افراد، خود این «ستاره‌ها» بستر و زمینه‌ای برای بروز انواع و اقسام جنبش‌های ضدفرهنگ شدند تا آنجا که حتی خود جامعه امریکایی از بروز چنین جنبش‌هایی دچار شوک شد و نخبگان در این زمینه شروع به تأمل و تفکرورزی کردند. اما بعد از مدتی متوجه شدند که خود ستاره‌ها اتفاقاً ظرفیتی برای کنترل جامعه هستند؛ بنابراین از دهه هفتاد میلادی، شخصیت‌های ستاره دست اندازی‌های متنوعی در حوزه‌های مختلف انجام دادند و در اواخر دهه شصت و اوایل دهه هفتاد، به ابزاری برای مدیریت فرهنگ بدل شدند.

اما، ادبیاتی که ما امروز تحت عنوان «سلبریتی» می‌شناسیم و بکار می‌بریم، ادبیات متأخرتری است. در دهه ۹۰ و قرن بیست و یکم با به‌وجود آمدن ابزار‌های رسانه‌ای جدید، مفهوم «سلبریتی» شکل گرفت. این اتفاق همزمان شد با تحولاتی که در ساختار رسانه و جامعه رخ داده بود. رسانه‌های جدید نوعی رابطه دوطرفه بین ساختار رسانه‌ای و جامعه را رقم زدند و جنس جدیدی از مخاطب خلق شد و، چون این مخاطب جدید به محصولات گسترده رسانه‌ای دسترسی داشت، نگاهش به رسانه تغییرات جدی پیدا کرد و طی آن معنا برای مخاطب رنگ باخت؛ امور معنادار کم رنگ شد و، چون تولید محتوا زیاد شد، نوعی «نهیلیسم معنایی» به‌وجود آمد. نتیجه این امر آن شد که عنصر «لذت» جایگزین عنصر «تفکر انتقادی» شد. البته عنصر لذت همواره همراه با رسانه‌ها بود، اما اینگونه نبود که غلبه مطلق داشته باشد. اما وقتی وارد قرن بیست و یک شدیم، رسانه‌ها صرفاً با غلبه عنصر «لذت» گسترش پیدا می‌کردند.

در این عصر، «حقیقت» برای کسی اهمیت ندارد و آنچه مهم جلوه می‌کند این است که از کدام گزاره «لذت» بیشتری می‌بریم و اینجاست که نقش سلبریتی‌ها که به نوعی حامل عنصر لذت در عصر پساحقیقت هستند، برجسته می‌شود چراکه آنان می‌توانند بیشترین لذت را در حین انتقال یک پیام به افراد منتقل کنند.

«فرهنگ سلبریتی» در بستر اجتماعی رخ می‌دهد و انسان‌ها در دوره مدرن بیش از وابستگی اطلاعاتی به رسانه، وابستگی احساسی دارند؛ یعنی مجموعه‌ای از احساسات انسانی که پیشتر افراد از رهگذر روابط اجتماعی، خانواده، دوستان و... تأمین می‌کردند، در دوره مدرن به‌دلیل سلطه فردگرایی، توسط سلبریتی‌ها پاسخ داده می‌شود. در این فضا، سلبریتی‌ها این امکان را دارند که پس از آنکه به لحاظ عاطفی، تعدادی را به خود جذب کنند، این پاسخ عاطفی را تا جایی ارتقا دهند که بتوانند مخاطبانی داغ، وفادار و جدی برای خود دست و پا کنند.

البته ممکن است این جنس از مخاطبان، تعداد زیادی هم نداشته باشند و نهایتاً به بیش از ۳۰ هزار نفر هم نرسند، اما وقتی یک سلبریتی حرف می‌زند، این سه هزار نفر مثل یک چاشنی برای «مخاطبان هوادار» که یک لایه بعد از «مخاطبان وفادار» قرار می‌گیرند، عمل کرده و آن زمان هوادارانی که می‌توانند یک طیف وسیع‌تری باشند، وارد عمل می‌شوند و می‌توانند اثرگذار ظاهر شوند. این در حالی است که اگر آن چاشنی‌ها وجود نداشته باشند، هواداران هم عمل نمی‌کنند و از همین زمان است که سلبریتی‌ها به نوعی حکمرانی امر فرهنگ را به‌دست می‌گیرند و در بزنگاه‌های اجتماعی و سیاسی می‌توانند اثرگذار ظاهر شوند.

دکتر محمدحسین ساعی(رئیس دانشگاه سوره و عضو شورای عالی انقلاب فرهنگی)
*مکتوب حاضر، متن ویرایش و تلخیص شده از سخنرانی دکتر محمد حسین ساعی است که در نشست «سلبریتی و حکمرانی فرهنگی» در محل پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی ارائه شد.