تحول نوستالژی‌گرا

به گزارش مجله خبری نگار، فرض کنید صاحب کارخانه‌ای عظیم هستید، خط تولیدتان شبانه‌روز با بودجه‌های قابل توجه کار می‌کند و مدیرانتان هر روز در راهرو‌ها از تحول، نوآوری و حرف می‌زنند؛ اما وقتی نوبت به آمار فروش می‌رسد، متوجه می‌شوید تنها محصولی که مردم هنوز خریدارش هستند، همان جنس‌های قدیمی است که شاید ۲۰ سال پیش تولید شده! این دقیقاً حکایت این روز‌های رسانه ملی ماست.

تازه‌ترین آمار متا از پرمخاطب‌ترین برنامه‌های تلویزیون منتشرشده و باز هم نام شبکه «آی‌فیلم» بر بام این نظرسنجی‌ها جا خوش کرده است. در روزگاری که مدیران سیما با آب‌وتاب از تولید مجموعه‌های جدید، تزریق بودجه‌های کلان و تغییر ریل‌گذاری‌های محتوایی سخن می‌گویند، پرمخاطب‌ترین و بی‌رقیب‌ترین بخش آنتن عریض‌وطویل آنها، شبکه‌ای است که هیچ کار ویژه‌ای جز گردگیری از آرشیو و بازپخش سریال‌های قدیمی ندارد.

اینکه رقابت تولیدات میلیاردی و تازه‌نفس با سریال‌های چندباره پخش‌شده، همیشه به نفع «گذشته» تمام می‌شود، یک کنایه سنگین و دهن‌کجی معنادار به وضعیت امروز سریال‌سازی است. وقتی تماشاگر ایرانی کنترل تلویزیون را به دست می‌گیرد، ترجیح می‌دهد به‌جای تماشای قصه‌های بی‌جان، دیالوگ‌های شعاری و آثاری که هیچ ارتباطی با دغدغه‌های کف جامعه ندارند، به همان پناهگاه امن گذشته برگردد؛ جایی که حداقل قصه‌ها چفت‌وبست داشتند و آدم‌ها شبیه خودمان بودند. صدرنشینی دوباره آی‌فیلم و سریال‌های قدیمی‌اش، بیش از آنکه یک دستاورد و افتخار برای تلویزیون باشد، آینه‌ای تمام‌نما از یک شکست ساختاری است. اتفاقی که پشت پرده آن چند نکته مهم و حیاتی نهفته که در این گزارش قرار است موشکافانه به آنها بپردازیم.

تنفس مصنوعی با آرشیو

نگاهی دقیق‌تر به جزئیات آمار منتشرشده از سوی متا، عمق فاجعه و البته طنز تلخ ماجرا را عیان‌تر می‌کند. وقتی به نام سریال‌های صدرنشین نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم رسانه ملی نه‌تنها در رقابت با پلتفرم‌های خارج از سازمان قافیه را باخته، بلکه حتی در رقابت با مدیران پیشین خودش هم کاملاً خلع‌سلاح شده است. طبق این آمار، سریال «دلدادگان» با کسب ۲۸.۵ درصد آرا، عنوان پرمخاطب‌ترین سریال این روز‌های تلویزیون را به خود اختصاص داده است؛ اثری که اگر شناسنامه‌اش را بررسی کنیم، متوجه می‌شویم تولید و پخش آن هیچ ارتباطی به دوران مدیریت فعلی و ایده «تحول‌خواهی» ندارد و متعلق به دوره‌های گذشته است.

اما ماجرا به همین یک سریال ختم نمی‌شود و فهرست متا کنایه‌های سنگین‌تری هم در آستین دارد. در ادامه این لیست، نام‌های آشنای دیگری همچون «مختارنامه» با ۲۵ درصد و «زمانه» با ۲۲ درصد بیننده به چشم می‌خورند. سریال‌هایی که سال‌ها پیش با استاندارد‌های آن روزگار ساخته شده‌اند و هنوز هم آن‌قدر جان‌دار، خوش‌ساخت و استخوان‌دار هستند که بتوانند جور کنداکتور خالی و بی‌رمق امروز را بکشند. این آمار یعنی مدیرانی که با ادعای تغییر ریل‌گذاری و نجات تلویزیون از الگو‌های قبلی روی کار آمدند، عملاً روی همان ریلی در حال حرکتند که سال‌ها پیش ساخته شده است و اگر همین میراث به‌جامانده از گذشته از آنها گرفته شود، دستشان برای ارائه یک کارنامه حتی معمولی هم کاملاً خالی خواهد بود.

این نظرسنجی به‌صراحت نشان می‌دهد آنتن امروز رسانه ملی، به‌جای آنکه ویترین تولیدات تازه‌نفس و نشان‌دهنده موفقیت سیاست‌های جدید باشد، تبدیل به نمایشگاهی از افتخارات مدیران قبلی شده است. وقتی موفق‌ترین محصول یک دوره مدیریتی، بازپخش محصولات مدیران دهه‌های گذشته باشد، دیگر نمی‌توان پشت واژه‌هایی مثل «تحول در محتوا» و «رشد کیفی» پنهان شد. تماشاگر با این انتخاب‌هایش به‌صراحت اعلام می‌کند تولیدات فعلی با وجود صرف بودجه‌های کلان و غیرکلان، حتی نتوانسته‌اند رقیب ضعیفی برای آثار گذشته باشند. در نهایت، این آمار متا بیش از آنکه یک نظرسنجی ساده برای سنجش سلیقه مخاطب باشد، یک کیفرخواست رسانه‌ای علیه وضعیت موجود است؛ وضعیتی که در آن، تلویزیون با تمام ادعاهایش، برای زنده‌ماندن ناچار است از گذشته خودش تنفس مصنوعی بگیرد.

ناجی سریال‌های دیده‌نشده

در میان فهرست منتشرشده از سوی متا، دو استثنا هم به چشم می‌خورد؛ سریال‌های «گیل‌دخت» با ۲۶ درصد و «تانک‌خورها» با ۱۴ درصد مخاطب. این دو اثر برخلاف گزینه‌های قبلی، دقیقاً محصول همین دوره مدیریتی و خروجی تفکر حاکم بر سال‌های اخیر رسانه ملی هستند. شاید مدیران فعلی بخواهند با استناد به حضور همین دو سریال در لیست پرمخاطب‌ها، کارنامه خود را موجه جلوه دهند و از آن به‌عنوان یک دستاورد دفاع کنند، اما در پس این آمار، واقعیت گزنده‌تر و پیام پیچیده‌تری نهفته است که توجه به آن، عیار این موفقیت ظاهری را به چالش می‌کشد.

نخستین واقعیت پنهان، در اختلاف آماری همین دو سریال نهفته است که سیر نزولی سریال‌سازی در سال‌های اخیر را عیان می‌کند. «گیل‌دخت» که محصول سال ۱۴۰۱ (اوایل روی کار آمدن تیم فعلی) است، توانسته ۲۶ درصد مخاطب جذب کند، اما «تانک‌خورها» به‌عنوان محصول سال ۱۴۰۳، با یک افت فاحش تنها ۱۴ درصد بیننده دارد. این ریزش آماری پیام روشنی در خود دارد؛ هرچه در دوره فعلی صداوسیما پیش‌تر رفته‌ایم و زمان بیشتری گذشته است، کیفیت تولیدات ضعیف‌تر شده و آثار جدیدتر، حتی در شبکه پرمخاطبی مثل آی‌فیلم هم توان جلب نظر مردم را ندارند.

فراتر از این افت درون‌دوره‌ای، نکته کلیدی ماجرا اینجاست؛ این دو سریال زمانی که برای اولین‌بار از شبکه‌های اصلی روی آنتن رفتند، هرگز نتوانستند به چنین جایگاهی در میان انبوه مخاطبان دست یابند. پخش اول آنها در شبکه‌هایی که قاعدتاً باید پیشران جذب مخاطب باشند، با استقبالی به‌مراتب معمولی‌تر مواجه شد؛ اما به‌محض اینکه همین آثار سر از کنداکتور شبکه «آی‌فیلم» درآوردند، ناگهان دیده شدند و به جدول پرمخاطب‌ها رسیدند. این مدل، بیش از آنکه نشان‌دهنده قدرت دراماتیک یا کیفیت بی‌بدیل این دو سریال باشد، پرده از یک تغییر رفتار معنادار در مخاطب امروز تلویزیون برمی‌دارد.

مخاطب خسته از کنداکتور‌های بی‌رمق و برنامه‌ریزی‌های ناپایدار در شبکه‌های اصلی، حالا به یک شبکه خاص اعتماد کرده است. آی‌فیلم در تمام این سال‌ها با پخش مداوم سریال‌های استخوان‌دار و باکیفیت قدیمی، به یک برند امن و پناهگاه مطمئن برای تماشاگران تبدیل شده است. تماشاگر امروز تلویزیون را روشن می‌کند و بی‌آنکه منتظر اتفاق ویژه‌ای از شبکه‌های یک، دو یا سه باشد، مستقیماً سراغ کانالی می‌رود که خیالش از بابت تماشای یک قصه سرراست در آن راحت است.

در این شرایط، دیده‌شدن سریال‌های جدیدی مثل «گیل‌دخت» و «تانک‌خورها» در شبکه آی‌فیلم، صرفاً سوارشدن بر موج اعتباری است که سریال‌های قدیمی برای این شبکه ساخته‌اند. در واقع، این دو اثر نه لزوماً به‌خاطر جذابیت‌های ذاتی خودشان در زمان پخش اول، بلکه به واسطه هم‌نشینی در شبکه‌ای که تماشاگر ثابت، وفادار و تضمین‌شده دارد، دیده شده‌اند. وقتی یک محصول جدید رسانه‌ای برای دیده شدن، چاره‌ای جز پناه‌بردن به حیاط‌خلوت سریال‌های قدیمی ندارد و شبکه‌های اصلی سیما دیگر آن‌قدر اعتبار و بیننده پایه ندارند که بتوانند یک اثر جدید را در زمان پخش اول تبدیل به یک پدیده کنند، یعنی بحران مرجعیت در صداوسیما به عمیق‌ترین سطح خود رسیده است.

اما در میان تمام این نقد‌ها و تحلیل‌های آماری، یک حقیقت روشن و انکارناپذیر هم وجود دارد که نباید از چشم مدیران تلویزیون دور بماند؛ مخاطب ایرانی با قاب تلویزیون قهر ابدی نکرده است؛ بلکه او صرفاً با اثر بی‌کیفیت، شعاری و دور از واقعیت قهر است. تماشاگر نشان داده هرگاه رسانه ملی سراغ تولید یک اثر خوش‌ساخت، جذاب و استخوان‌دار برود، باکمال‌میل پای گیرنده‌ها می‌نشیند و حتی رکورد‌های تماشا را جابه‌جا می‌کند.

بهترین گواه برای این ادعا، تجربه موفق سریالی مثل «پایتخت» است. اثری که هر بار با فصول جدیدش روی آنتن شبکه‌های اصلی رفت، توانست به معنای واقعی کلمه خیابان‌خلوت‌کن باشد و تمام توجه‌ها را در سراسر کشور به سمت خود جلب کند. وقتی قصه‌ای از دل جامعه بجوشد، شخصیت‌ها ملموس و خودمانی باشند و کیفیت ساخت و احترام به شعور مخاطب در اولویت قرار بگیرد، دیگر فرقی نمی‌کند سریال در چه دوره‌ای پخش می‌شود؛ مردم آن را می‌بینند، درباره‌اش حرف می‌زنند و در شبکه‌های اجتماعی به آن ضریب می‌دهند.

بازگشت به برند‌های قدیمی

تناقض بزرگ‌تر تفکر مدیریتی فعلی را باید در استراتژی‌های اخیر سریال‌سازی جست‌و‌جو کرد. مهرماه ۱۴۰۰ که تیم جدید مدیریتی با شعار «تحول» قدم به ساختمان شیشه‌ای جام‌جم گذاشت، قرار بود همه‌چیز از نو ساخته شود و خط بطلانی بر الگو‌های گذشته کشیده شود. اما حالا که تنها یک‌ماه و اندی به پایان این دوره مدیریتی باقی‌مانده است، نگاهی به پروژه‌های در دست ساخت نشان می‌دهد خروجی آن شعار‌های عریض‌وطویل، چیزی جز بازگشت به همان الگوی گذشته نبوده است؛ چرخش به سمت احیا و بازسازی برند‌های قدیمی و خاطره‌انگیزی نظیر «آژانس دوستی»، «کارآگاه علوی» و «مرد هزارچهره».

فارغ از اینکه الگوی بازسازی برند‌های گذشته در ذات خود رویکردی خوب است یا بد، این چرخش لحظه آخری در روز‌های پایانی مسئولیت، بیش از هر چیز پرده از یک حقیقت برمی‌دارد؛ خود مدیران سازمان نیز پس از چند سال آزمون‌وخطا، در نهایت به همان باور عمومی رسیده‌اند که محصولات و برند‌های قدیمی همچنان در ذهن و دل مردم کار می‌کنند. پروژه «تحول»، پس از صرف هزینه‌ها و فرصت‌های فراوان، در غروب مدیریت فعلی دقیقاً به همان نقطه‌ای بازگشته که روز اول از آن فرار می‌کرد؛ اعتراف غیرمستقیم و عملی خود مسئولان به این واقعیت که صداوسیما حتی برای نگه‌داشتن حداقل مخاطب، راهی جز تکیه بر برندها، ایده‌ها و اعتبار همان دوران گذشته ندارد.

بیرون از سازمان برای آنتن برند می‌سازند

بحران مرجعیت و ناکارآمدی تولید در رسانه ملی، تنها به بخش سریال‌سازی محدود نمی‌شود؛ نگاهی به آمار پرمخاطب‌ترین برنامه‌های تصویری و غیرنمایشی تلویزیون، بُعد دیگری از این شکست ساختاری را نمایان می‌کند. طبق آمارها، عنوان پرمخاطب‌ترین برنامه تلویزیونی در ماه‌های اخیر به برنامه «به‌وقت ایران» اختصاص‌یافته است. اما کنایه‌آمیزترین بخش ماجرا چیست؟ اینکه این برنامه موفق و جریان‌ساز، اساساً محصول اتاق‌فکر‌ها و ساختار عریض‌وطویل خود سازمان صداوسیما نیست، بلکه خروجی سازمان فرهنگی رسانه‌ای اوج است.

صدرنشینی بی‌رقیب «به‌وقت ایران» از زمان آغاز جنگ و حاکم شدن شرایط خاص بر کشور، حاوی پیام‌های بسیار مهمی در زمینه مدیریت رسانه در مواقع بحران است. در روزگاری که جامعه تشنه دریافت تحلیل‌های دقیق، روایت‌های دست‌اول و محتوای متناسب با التهابات روز است، ماشین سنگین و دیوان‌سالار صداوسیما نتوانسته پابه‌پای نیاز مخاطب حرکت کند و عملاً در واکنش سریع به اتفاقات ناکام مانده است. در این میان، این برنامه که از تولیدات سازمان فرهنگی رسانه‌ای اوج است، توانسته با درک درست شرایط جنگی، تماشاگر سرگردان را پای آنتن میخکوب کند.

موفقیت «به‌وقت ایران» دقیقاً روی دو پایه استوار است؛ اول، درک هوشمندانه از شرایط ملتهب کشور و پرهیز از محافظه‌کاری‌ها یا انفعال رایج در شبکه‌های اصلی؛ و دوم، محتوای غنی و هدفمند که نشان از یک عقبه پژوهشی و تیم تولید کاربلد دارد. وقتی یک سازمان رسانه‌ای بیرون از ساختار رسمی جام‌جم می‌تواند در حساس‌ترین مقطع تاریخی کشور، بار اصلی پاسخگویی به نیاز مخاطب را به دوش بکشد، باید از مدیران سیما پرسید که پس خروجی آن همه شبکه و شورا‌های عریض‌وطویل طرح و برنامه در بزنگاه‌های ملی چیست؟

این آمار به‌روشنی اثبات می‌کند موفقیت در آنتن امروز، نیازمند چابکی، جسارت و شناخت دقیق مختصات زمانه است؛ ویژگی‌هایی که ظاهراً در راهرو‌های جام‌جم گم شده‌اند. اینکه رسانه ملی برای حفظ مخاطب خود ناچار است در بخش نمایشی به آرشیو آی‌فیلم پناه ببرد و در بخش برنامه‌های ترکیبی و استودیویی، اعتبارش را از تولیدات سازمان‌های بیرونی نظیر اوج وام بگیرد، دیگر نامش مدیریت جریان‌ساز رسانه نیست. این وضعیت، تصویری از سازمانی است که عملاً به یک پخش‌کننده صرف تبدیل شده و آنتن خود را با موفقیت‌هایی پر می‌کند که دیگران زحمت معماری و ساخت آن را کشیده‌اند.

منبع: فرهخیتگان-عاطفه جعفری