سیاه مثل بلک‌فرایدی؟! واکاوی یک رفتار عجیب ایرانی‌ها

به گزارش مجله خبری نگار، «جمعه سیاه» یا بِلَک‌فِرایدِی یا حراج جمعه در آمریکا بعد از روز شکرگزاری است که عملاً آخرین جمعه ماه نوامبر به شمار رفته و آغاز آیین خرید برای کریسمس محسوب می‌شود. اصطلاح «جمعه سیاه» در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در فیلادلفیا آغاز شد. پلیس از آن برای توصیف هرج‌ومرج ناشی از ترافیک سنگین و ازدحام خریداران و گردشگران که برای بازی سالانه فوتبال ارتش و نیروی دریایی به شهر کشیده شده بودند، استفاده کرد. جمعه سیاه شروع فصل خرید تعطیلات در ایالات متحده است و بیشتر با تخفیف‌های بزرگ از خرده‌فروشان جشن گرفته می‌شود. اما این اصطلاح دیگر به ایالات متحده محدود نشده و به سراسر جهان صادر شده است.

جمعه سیاه که در اصل یک پدیده خرده‌فروشی مستقر در ایالات متحده بوده، به یک تاریخ محوری در تقویم جهانی خرده‌فروشی تبدیل شده است. تحول دیجیتالی این رویداد، با ظهور تجارت الکترونیک، دامنه آن را گسترش داده و آن را به یک جشنواره خرید جهانی تبدیل کرده که از مرز‌ها و کانال‌ها فراتر می‌رود. خرده‌فروشان از جمعه سیاه به‌عنوان محل آزمایشی برای استراتژی‌های قیمت‌گذاری، مدیریت موجودی و کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند.

در ایران نیز طی چند سال اخیر مغازه‌داران و فروشگاه‌ها، خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های آنلاین تبلیغات گسترده‌ای را در قالب کمپین‌های خرید شروع کرده‌اند. اغلب این کمپین‌های خرید، تخفیف‌های جذاب و اعداد عجیب‌وغریبی را عنوان می‌کنند، اما بررسی‌ها نشان می‌دهد این کمپین‌ها هنوز به نتیجه ملموسی نرسیده است. طبق گزارش بانک مرکزی ایران از داده‌های شبکه شاپرک، در آذرماه ۴ میلیارد و ۲۱۳ میلیون تراکنش انجام شده که این تعداد، حدود ۲.۳ درصد (معادل ۹۸ میلیون و ۲۷۸ هزار تراکنش) کمتر از تراکنش‌های آبان ماه است. همچنین تراکنش‌های آذرماه کمترین تراکنش‌های شبکه شاپرک از فروردین تاکنون بوده است. این ارقام در حالی است که در دیگر کشور‌ها و ازجمله آمریکا و کشور‌های غربی، خرید‌ها در بِلَک‌فرایدِی افزایش چشمگیری نسبت به روز‌های عادی سال داشته و توانسته معادلات خرید در ماه نوامبر را نسبت به ماه‌های دیگر تغییر دهد. اما چه چیزی باعث شده جمعه سیاه یا بِلَک‌فرایدِی نتواند به اندازه کمپین‌های تبلیغاتی خود، موج خرید ایجاد کند.

نگاهی به وقایع جمعه سیاه در ایران و جهان نشان می‌دهد آنچه به‌عنوان بلک‌فرایدی در ایران شناخته می‌شود با واقعیت آن در کشور‌های دیگر تفاوت معنادار دارد. در کشور‌های دیگر، فروشندگان بدون اینکه قیمت‌ها را بالا ببرند، تخفیف‌های رؤیایی روی برند‌های مشهور و حتی برند‌های لوکس اعمال می‌کنند. این در حالی است که در ایران به روایت رسانه‌ها، برخی از فروشندگان با افزایش عجیب‌وغریب قیمت‌ها در قبل از جمعه سیاه، به همان میزان تخفیف‌هایی ارائه کرده‌اند که در نهایت، عملاً قیمت کالا‌ها نسبت به روز‌های عادی کاهشی نداشته و برای مشتریان، خرید از بِلَک‌فرایدِی ایرانی، بازی باخت-باخت است.

این در حالی است که در آمریکا به‌عنوان مهد بِلَک‌فرایدِی و در کشور‌های غربی و حتی برخی کشور‌های همسایه، هدف از فروش کالا در جمعه سیاه، ارائه تخفیف‌های جذاب و واقعی برای ترغیب و تشویق مصرف‌کنندگان به خرید و خالی‌کردن انبار‌ها با حاشیه سود کمتر است. این تفاوت باعث می‌شود اولاً گروه‌های کم‌درآمد و طبقه متوسط نیز به جمع مشتریان بِلَک‌فرایدِی بپیوندند، ثانیاً برخلاف ایران که جنس‌های بنجل و کم‌ارزش و اساساً اقلام فیک در این ایام با قیمت‌های پایین‌تر از برند‌های اصلی به فروش می‌رسد، در کشور‌های دیگر، برند‌های اصلی اقدام به تخفیف‌های جذاب برای بستن سال مالی با انبار‌های خالی می‌کنند.

ازاین‌رو، بِلَک‌فرایدِی در ایران عمدتاً یک کمپین طبقاتی بوده که قابلیت گسترش و دربرگیری به سمت همه طبقات اجتماعی-اقتصادی و ازجمله طبقه متوسط را ندارد.

مورد بعدی، به نظر می‌رسد کاهش توان خرید بخش زیادی از مردم است که این وضعیت را می‌توان در خرید‌های بِلَک‌فرایدِی یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین کشور مشاهده کرد. براساس گزارش این فروشگاه آنلاین، بیشترین خرید‌های بِلَک‌فرایدِی این فروشگاه پس از طلا و جواهر و موبایل، به اقلام مصرفی همچون نوار بهداشتی، کاغذ A۴، لامپ و باتری‌قلمی، ایرپاد، ساعت هوشمند، اسپیکر، هندزفری و کنسول پلی‌استیشن مربوط می‌شود.

در کنار تبلیغات غیرواقعی و قیمت‌های بدون تخفیف یا تخفیف‌های فیک و قلابی و همچنین کاهش توان خرید مردم در سال‌های اخیر، مسئله فرهنگی یعنی عدم فراگیری یک فرهنگ وارداتی در جامعه ایران نیز از دیگر موضوعاتی است که موجب شده بِلَک‌فرایدِی در حد یک کمپین طبقاتی در ایران باقی بماند و جایی بیش از این برای خود باز نکند.

تراکنش‌های آذرماه، کمترین از اردیبهشت تاکنون

جمعه سیاه در جهان با خرید‌های فروشگاهی، خرید‌های خُرد و تک‌کالا‌ها شناخته می‌شود. از این رو، اولین آثار جمعه سیاه، تقویت قابل توجه تعداد تراکنش‌های بانکی است. در ایران بانک مرکزی و شرکت شاپرک به صورت ماهانه داده‌های شبکه پرداخت الکترونیک کشور را منتشر می‌کنند. تراکنش‌های شبکه شاپرک شامل پرداخت‌های ابزار‌های موبایلی، کارتخوان‌ها و تراکنش‌های اینترنتی است که تراکنش‌های خرید کالا و خدمات، مانده‌گیری، شارژ و پرداخت قبوض را دربر‌می‌گیرد.

طبق گزارش بانک مرکزی ایران، در آذرماه ۴ میلیارد و ۲۱۳ میلیون تراکنش انجام شده که این تعداد، حدود ۲.۳ درصد (معادل ۹۸ میلیون و ۲۷۸ هزار تراکنش) کمتر از تراکنش‌های آبان ماه است. همچنین تراکنش‌های آذرماه کمترین تراکنش‌های شبکه شاپرک از فروردین تاکنون بوده است. تراکنش‌های آخرین ماه پاییز امسال، از تراکنش‌های مهرماه ۱۸۷ میلیون کمتر، از شهریور ۲۷۴ میلیون کمتر، از مرداد ۲۸۴ میلیون کمتر، از تیر ۱۲۹ میلیون کمتر، از خرداد ۲۵۳ و از تراکنش‌های اردیبهشت ۲۳۲ میلیون فقره کمتر بوده است.

اما به‌لحاظ مبلغی، تراکنش‌های شاپرک در آذرماه حدود ۱۴۸۴ هزار میلیارد تومان بوده که فقط ۱۳ همت معادل کمتر از یک درصد (دقیقا ۰.۸۸ درصد) نسبت به آبان ماه افزایش داشته است. افزایش ۱۳ همتی تراکنش‌ها نسبت به آبان درحالی است که در آبان ماه نسبت به مهرماه، ارزش تراکنش‌ها ۵۰ همت (۳.۵ درصد رشد) بیشتر از مهرماه بوده است. توجه داشته باشیم در آبان و آذرماه اغلب محصولات و حتی بخش خدمات مجوز افزایش قیمت از دولت دریافت کردند که طبیعتا، این افزایش قیمت‌ها، منجر به افزایش پرداخت اسمی برای خرید کالا و خدمات می‌شود و این ارزش حقیقی (تورم‌زدایی‌شده) تراکنش‌هاست که می‌تواند ثابت کند مبلغ تراکنش‌ها واقعا افزایشی بوده است. بررسی ارزش تراکنش‌های شاپرک با احتساب نرخ تورم نشان می‌دهد در آذرماه ارزش حقیقی تراکنش‌ها کاهش ۱.۱ درصدی نسبت به آبان داشته است.

با این حساب، این آمار‌ها نشان می‌دهد جمعه سیاه در ایران هرچه باشد، نتوانسته منجر به فراگیری خریدها، افزایش تراکنش‌های خرید و در مجموع شکل‌گیری یک کمپین خرید و حراج واقعی شود. این موضوعی است که در نمودار قابل مشاهده بوده و نشان می‌دهد وضعیت سال جاری در سال‌های ۱۴۰۰، ۱۴۰۱ و ۱۴۰۲ نیز تقریبا برقرار بوده است.

۱۱ میلیارد دلار فروش آنلاین در آمریکا

براساس گزارش ادوبی آنالیتیکس (Adobe Analytics) در جمعه سیاه فروش آنلاین در ایالات متحده ۱۰.۸ میلیارد دلار بوده که نسبت به فروش ۹.۸ میلیارد دلاری سال گذشته ۱۰.۲ درصد افزایش داشته است. رقم فروش جمعه سیاه آمریکا، رکورد میزان فروش جمعه سیاه در چندین دهه اخیر را شکسته است. طبق این آمارها، فروش آنلاین جمعه سیاه در آمریکا، امسال درحالی نزدیک به ۱۱ میلیارد دلار بوده که این میزان در سال‌های ۲۰۱۹، ۲۰۲۰، ۲۰۲۱؛ ۲۰۲۲ و ۲۰۲۳ به ترتیب ۷.۴، ۹، ۸.۹، ۹.۱ و ۹.۸ میلیارد دلار بوده است.

براساس داده‌های منتشر شده در ابزار تحلیل داده Adobe Analytics خریداران آمریکایی روز جمعه معادل ۱۰.۸ میلیارد دلار خرید آنلاین انجام دادند که ۷۷ درصد از خرید ۶.۱ میلیارد دلاری در روز پنجشنبه بیشتر است.

معیار دیگری از سرویس تحلیلی Matercard SpendingPulse که میزان خرده‌فروشی را در تمامی انواع پرداخت‌ها اندازه‌گیری می‌کند نیز نشان می‌دهد فروش‌های آنلاین در جمعه سیاه حدود ۱۵ درصد رشد داشته ولی فروش‌های داخل مغازه‌ها افزایش تنها ۰.۷ درصدی را نشان می‌دهد. ویوک پاندیا، تحلیلگر ارشد Adobe Digital Insights درخصوص جمعه سیاه امسال آمریکا می‌گوید: «عبور خرید‌ها از مرز ۱۰.۸ میلیارد دلار یک نقطه عطف در تجارت الکترونیک برای جمعه سیاه است.»

گزارش‌های آمازون و مسترکارت

آمازون در بیانیه مطبوعاتی روز سه‌شنبه (۳ دسامبر) گفت که جشنواره فروش ویژه امسال این شرکت از ۲۱ نوامبر تا دوشنبه (۲ دسامبر) برگزار شد که بزرگ‌ترین جشنواره ۱۲ روزه طی همه دوره‌های قبلی بوده است. این رویداد خرید همچنین بزرگ‌ترین رویداد تا به حال برای فروشندگان مستقل (مهمان) در فروشگاه آمازون بود. طبق این بیانیه مطبوعاتی، این فروشندگان بیش از ۶۰ درصد از فروش را در این دوره ۱۲ روزه به خود اختصاص دادند.

مسترکارت نیز در بیانیه مطبوعاتی اخیر خود می‌گوید در جمعه سیاه امسال فروش تجارت الکترونیکی ۱۴.۶ درصد نسبت به سال ۲۰۲۳ رشد داشته است. طبق گزارش مسترکارت، جواهرات، لوازم الکترونیک و پوشاک همچنان برترین بخش‌های خرید در جمعه سیاه سال ۲۰۲۴ بوده است. میشل مایر، اقتصاددان ارشد مؤسسه اقتصاد مسترکارت می‌گوید: «جمعه سیاه نشانگر خوبی از چگونگی شکل‌گیری نگرش مثبت به فصل تعطیلات بود. رصد‌های پیاپی ما نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان به راحتی روحیه هدیه دادن را دارند، زیرا کاهش قیمت‌ها و معاملات در بخش‌های مختلف اتفاق می‌افتد و از بودجه خرید در تعطیلات حمایت می‌کند.» استیو سادوو، مشاور ارشد مسترکارت و مدیرعامل سابق و رئیس شرکت Saks Incorporated، نیز گفت: «خریداران از معاملات فصلی بهترین استفاده را می‌کنند و از تخفیف‌هایی که منجر به کاهش هزینه‌های آنها در خرید هدایا برای همه عزیزانشان است، لذت می‌برند.»

جمعه سیاه در اروپا

براساس گزارش موسسه آماری استاتیستا، در سال ۲۰۲۴، بیش از ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان در فرانسه، آلمان و ایرلند قصد داشتند در جمعه سیاه خرید کنند. این درصد برای ایتالیا ۸۶ درصد بوده است. خریداران اروپایی گفتند که عمدتاً در طول رویداد‌های فروش جمعه سیاه به دنبال محصولات الکترونیکی بودند. بر اساس نتایج یک نظرسنجی، پس از لوازم الکترونیکی، پوشاک و لوازم جانبی، همچنین لوازم خانگی و دکوراسیون، محبوب‌ترین کالا‌های جمعه سیاه برای مصرف‌کنندگان اروپایی بوده است.

براساس گزارش یورونیوز، ارزیابی‌های اولیه در اروپا حکایت از آن دارد که آلمانی‌ها، اتریشی‌ها و فرانسوی‌ها بیشترین هزینه را برای جمعه سیاه و البته دوشنبه سایبری (نخستین دوشنبه بعد از روز شکرگزاری) صرف کرده‌اند. پیش‌بینی شده بود که فروش در سال‌جاری به‌طور متوسط با ۱۷۵ درصد افزایش نسبت به طول سال روبه‌رو باشد. با اوج‌گیری جنون جمعه سیاه در جهان، میلیون‌ها نفر در پنج اقتصاد بزرگ اروپا به‌دنبال انجام معاملات خرده‌فروشی در این روز خاص بودند. آلمانی‌ها با میانگین بودجه ۲۵۱ یورویی بیشترین هزینه را در این دوره کرده‌اند. اتریشی‌ها با ۲۱۹ و فرانسوی‌ها با ۲۰۶ یورو در رتبه‌های بعدی قرار دارند. بیشتر خریداران جمعه سیاه (۶۶ درصد) کامپیوتر و لوازم الکترونیکی را خریداری کردند، در حالی که لباس ۵۴ درصد از فروش این روز را تشکیل می‌دهد. اقلام مد نیز به‌طور ویژه در شش کشور از ۹ کشور مورد بررسی قرار گرفته یعنی آلمان، بریتانیا، هلند، بلژیک، اتریش و ایرلند محبوب هستند. در مقابل، تنها ۱۶ درصد از خریداران به‌دنبال خرید مواد غذایی و نوشیدنی در طول فروش جمعه سیاه بودند. برآورد می‌شود در سال ۲۰۲۴ بیشترین تخفیف‌ها در سراسر جهان شامل لوازم الکترونیکی (۳۰ درصد)، اسباب‌بازی‌ها (۲۷ درصد)، لباس (۲۳ درصد) و مبلمان (۱۹ درصد) بوده است. گزارش یورونیوز نشان می‌دهد تجزیه و تحلیل‌های انجام گرفته روی ۲۰۰ هزار محصول ارائه شده در جمعه سیاه سال گذشته نشان داد که این ابتکار، فروش را ۱۷۵ درصد نسبت به روز‌های معمول سال افزایش داده و دوشنبه سایبری نیز شاهد افزایشی ۵۸ درصدی بوده است.

نکاتی از فروش ۵ همتی دیجی‌کالا

در دو هفته گذشته دیجی‌کالا به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین کشور با تمجید از بلک‌فرایدی دیجی‌کالایی، گفت بزرگ‌ترین حراج آنلاین سال دیجی‌کالا در آذرماه برگزار شده است. بلک فرایدی دیجی‌کالا رکورد‌های بزرگی از خود در اقتصاد دیجیتال برجای گذاشت و در این زمینه تاریخ‌سازی کرد. آمار‌های بلک‌فرایدی دیجی‌کالا نشان می‌دهد بیش از ۴۰ میلیون کاربر یکتا در مدت زمان برگزاری این حراج بزرگ اینترنتی به فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا سر‌زده‌اند و بیش از ۵. ۱ همت فروش در این ایام انجام شده است.

در این گزارش آمده آمار‌های بلک‌فرایدی حکایت دارد که بازدیدکنندگان یکتای دیجی‌کالا از یکم تا دهم آذرماه تقریباً به‌اندازه نیمی از جمعیت ایران بودند: بیش از ۴۰ میلیون کاربر یکتا از حراجی آنلاین دیجی‌کالا بازدید کردند. این آمار تقریباً دوبرابر بازدید‌های یکتای سال گذشته دیجی‌کالا است که ۲۴ میلیون و ۴۰۰ هزار نفر بود. در پربازدیدترین ساعت دیجی‌کالا در روز‌های بلک‌فرایدی یک میلیون و ۱۰۰ هزار کاربر یکتا به‌طور همزمان درحال جست‌و‌جو، مقایسه و خرید در دنیای دیجیتالی دیجی‌کالا بودند؛ آماری که در سال گذشته ۷۶۱ هزار نفر بود و امسال رکورد آن شکسته شد.

در بلک‌فرایدی سال گذشته یک میلیون سفارش توسط کاربران ثبت شد و امسال این آمار با رشد هیجان‌انگیزی همراه شد. بلک‌فرایدی ۱۴۰۳ دیجی‌کالا منجر به فروش هشت میلیون و ۸۸۴ هزار و ۶۴ کالا و رساندن آن به دست مشتریان شد؛ تعداد سفارش‌هایی که نسبت به آمار ۶ میلیونی سال گذشته با افزایش چشمگیری همراه بوده است.

نگاهی به دیگر آمار‌های دیجی‌کالا نشان می‌دهد پرفروش‌ترین کالا‌ها در بلک‌فرایدی این فروشگاه شامل طلا و جواهرات و انواع گوشی‌های موبایل مثل مدل‌های پرچمداران سامسونگ و آیفون و شیائومی به عنوان پرفروش‌ترین اقلام از نظر ارزش ریالی شناخته شدند. از سوی دیگر، در دسته محصولات پرفروش از نظر تعداد نیز محصولاتی مثل نوار بهداشتی، کاغذ A۴، لامپ و باتری قلمی در صدر لیست قرار گرفتند. ایرپاد، ساعت هوشمند، اسپیکر، هندزفری، کنسول پلی‌استیشن نیز از دیگر کالا‌های پرجست‌وجوی دیجی‌کالا در این دوره بوده است.

بیشترین استان‌هایی که از کمپین بلک‌فرایدی دیجی‌کالا خرید کرده‌اند به ترتیب عبارتند از: تهران، البرز، اصفهان، خراسان‌رضوی، مازندران، خوزستان و گیلان. بوشهر، تهران، هرمزگان، کرمان، یزد و قم استان‌هایی بودند که گران‌ترین سبد‌های خرید را تشکیل دادند و قهرمان‌های لاکچری بلک‌فرایدی دیجی‌کالا به حساب می‌آیند.

یکی از نکات قابل‌تأملی که در گزارش دیجی‌کالا قابل مشاهده است، تفاوت معنادار خرید‌های جمعه سیاه ایران با کشور‌های دیگر است. آمار‌ها نشان می‌دهد در کشور‌های دیگر از آمریکا گرفته تا کشور‌های اروپایی لوازم الکترونیکی از گوشی‌های موبایل گرفته تا کامپیوتر، پوشاک و لوازم جانبی، همچنین لوازم خانگی و دکوراسیون، محبوب‌ترین کالا‌های جمعه سیاه برای مصرف‌کنندگان اروپایی بوده است. این اقلام در ایران به عمدتاً گوشی موبایل و در مرتبه بعدی به اقلام خرد مصرفی همچون نوار بهداشتی، کاغذ A۴، لامپ و باتری قلمی، ایرپاد، ساعت هوشمند، اسپیکر، هندزفری، کنسول پلی‌استیشن محدود شده و خبری از خرید‌های گران قیمت‌تر در آن نیست. بخشی از آن احتمالاً به قدرت خرید پایین مشتریان وابسته بوده و بخش دیگر نیز، به عدم ارائه تخفیف‌های جذاب‌تر از سوی فروشندگان مربوط می‌شود.

منبع: فرهیختگان-مهدی عبداللهی