چگونه تبلیغات با ذهن ما بازی می‌کند؟

به گزارش مجله خبری نگار،  بسیاری از ما به‌ندرت به کارکرد‌های تبلیغات می‌اندیشیم. فراموش می‌کنیم این ابزار جذاب، اساساً طراحی‌شده است تا ذهن ما را دستکاری کند، به ما بقبولاند که نیاز‌هایی داریم و کالا یا خدمات خود را برطرف‌کننده این نیاز‌ها معرفی کند. تبلیغات درنهایت به فکر منافع خود و تولیدکنندگان است. در پایان این ماجرا سود سرشاری عاید آژانس‌های تبلیغاتی و البته تولیدکنندگان می‌شود و مصرف‌کننده مغبون و ناراضی از انتخاب خود تنها می‌ماند. اگر قرار است از مخاطبان رسانه‌ها بخواهیم انتخاب‌های درستی داشته باشند و تحت تأثیر تبلیغات فریبنده قرار نگیرند ابتدا باید به آنها بگوییم تبلیغات چگونه کار می‌کند و برای دستکاری ذهن افراد چه ترفند‌هایی به کار می‌برد.

همه ما از لحظه‌ای که از خواب برمی‌خیزیم تا زمانی که برای خوابیدن چشم برهم می‌گذاریم در معرض تبلیغات قرار داریم. دور از حقیقت نیست اگر ادعا کنیم که ما در دنیای پیام‌های تبلیغاتی غوطه‌ور شده‌ایم و حجم این تبلیغات به حدی است که دیگر چندان غیرطبیعی هم به نظر نمی‌رسد. با آغاز روز از طریق تلویزیون، رادیو، نشریات، تبلیغات پیامکی، بیلبورد‌ها و بسیاری دیگر از رسانه‌ها بمباران تبلیغاتی می‌شویم و حتی شب‌هنگام که به خواب می‌رویم نیز این امکان وجود دارد که تحت تأثیر آنها باشیم.

اگرچه در ایران آمار دقیقی از میزان تبلیغاتی که هر فرد در معرض آن قرار دارد موجود نیست، اما خوشبختانه در مورد کشور‌های پیشرفته آمار بیشتری وجود دارد که با اغماض می‌توان آنها را به کشور‌های درحال‌توسعه نیز تعمیم داد. به‌عنوان‌مثال تحقیقات نشان می‌دهند که هر فرد آمریکایی به‌طور متوسط روزانه در معرض چهار هزار تصویر تبلیغاتی قرار دارد یا در جوامع غربی یک کودک سالانه به‌طور متوسط بیش از ۴۰ هزار آگهی تبلیغاتی می‌بیند. این آمار به‌خوبی حجم عظیم تبلیغاتی که هر فرد در زندگی خود با آن مواجه می‌شود را نشان می‌دهد.

«مصرف»، کانون اصلی زندگی اجتماعی و حتی ارزش‏های فرهنگی شده است

«طبیعتا جهان مدرن امروز را بدون «تبلیغات» نمی‌توان تصور کرد، زیرا در غیر این صورت، تولیدات روزافزون و دانش و تکنولوژی بشر بی آنکه بازاری برای مصرف داشته باشد، روی هم انباشته خواهد شد.» فکورا صابری از کارشناسان و صاحب‌نظران مسائل فرهنگی بابیان این عبارت می‌گوید: «اگرچه مطابق قاعده، تبلیغات و آگهی‌های تجاری باید نقش آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی درباره کالا‌ها و خدمات را ایفا کنند، اما این پیام‌های ذائقه ساز در لایه‌های درونی خود برای تضمین بازار فروش کالا‌ها و خدماتی که هرروز بر طول و عرض تعدد و تنوع آنها افزوده می‌شود برنامه‌های بلندمدتی برای تغییر نگرش‌ها، باورها، ارزش‌ها و حتی سلایق مردم جامعه دارند. بدون تردید آگهی‌های تجاری، تغییر سبک زندگی افراد جامعه را هدف نهایی خود قرار داده‌اند چراکه با تغییر سبک زندگی به سمت‌وسوی حاکمیت فرهنگ مصرف‌گرایی گام برمی‌دارند. افزون بر بازار فروش، نظام سرمایه‌داری با عرضه کالا‌ها و خدمات جدیدتر هرروز نیاز جدیدی را در جامعه‌ی مخاطبان خود که به گستردگی تمام اقشار و طبقات جامعه هستند، خلق و با این تدبیر خزانه‌های بی‌انت‌های خود را پر و در عوض ذخایر فرهنگ و ارزش‌های اصیل جوامع را روز به روز خالی‌تر می‌کند.»

این کارشناس عنوان می‌کند: «دست‌یابی به سود بیش‌تر در بسیاری از موارد موجب «تحریف» و «بزرگ‌نمایی» و خلق «نیاز‌های جدید» در تبلیغات می‌شود و با به تصویر کشیدن زندگی آرمانی، مخاطبان خود را مجذوب می‌نماید. ایجاد «نیاز‌های کاذب» و «ولع مصرف» در تندباد «تکرار» و «تلقین»، افراد جامعه را به یکی از حلقه‌های تولید و مصرف بدل می‌سازد و به این ترتیب سبک زندگی جدیدی به دنبال گسترش روزافزون تبلیغات تجاری شکل می‌گیرد و در این راستا، مصرف کانون اصلی زندگی اجتماعی و حتی ارزش‏های فرهنگی می‌شود و این مفهوم غلبه «فرهنگ مصرف» بر سبک زندگی جامعه را نشان می‌دهد.»

صابری با این توضیح ضروری که پیشینه‌ی ورود فرهنگ مصرف به زندگی مردم، به قرن ۱۹ میلادی بازمی‌گردد، می‌گوید: «در سیاست‌های جدید بازاریابی، بازار‌های تازه و درنتیجه آگهی‌ها و تبلیغات آنها ملزم به ایجاد سبک‏های مردم‌پسند یعنی طیف وسیعی از جامعه هستند. در فرآیند ایجاد مخاطب از راه تجاری سازی سبک و مد، تبلیغات ‏و فنون بازاریابی اهمیت اساسی دارد. شیوه‏های نوین نمایش کالا‌ها با دست‌کاری در مد و منسوخ جلوه دادن‏های کالا‌ها با عبور زمان و گسترش اماکن و عوامل نوین فروش و چشم و هم‌چشمی‌های اجتماعی، کسانی را وادار به رعایت تجملات کرده که درگذشته فقط بنا بر ضرورت کالای جدیدی را تهیه می‌کردند. همان‌طور که اشاره کردم اواخر قرن ۱۹ بی‌شک تاریخ استیلای فرهنگ مصرف‌گرایی در اروپا است. اما امروز این رویکرد به کمک آگهی‌های تجاری و به‌کارگیری اقسام تکنیک‌های روان‌شناسی در القای ارزش برای مصرف بیش‌تر، زندگی تجمل گرایانه و مصرف‌گرایی، بخشی از فرهنگ مردم شده است و برای تحقق هر چه بیش‌تر سود‌های سرشار جامعه سرمایه‌داری، صدور این فرهنگ و تجربه‌ی اروپایی را به کشور‌های جهان سوم و درحال‌توسعه‌ای مانند کشور خودمان شاهد هستیم؛ موضوعی که خود به چالشی مهم و فراگیر در جامعه مبدل شده است.»

تبلیغات، سبک زندگی آرمانی همراه با کالا را یک جا می‌فروشند

این کارشناس در ادامه بیان می‌کند: «با نگاهی عمیق می‌توان دریافت که فرهنگ مصرف، طیف وسیعی از انتخاب‌ها را پیش روی مصرف‌کنندگان قرار می‏دهد؛ انتخاب‌هایی که می‌تواند نشانه ارزش‏ها، نگرش‏ها و ذائقه‏های ویژه گروهی اجتماعی نیز باشد به این صورت که، مفهوم مصرف، به مفهوم هویت جمعی ارتباط پیدا می‌کند. با تغییر سبک زندگی و شیوع طمع مصرف در جامعه، ارزش‌ها و نگرش‌ها به سمتی می‌رود که افراد از روی انتخاب‏های خود، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرند بنابراین ذوق و قریحه با حس هویت در هم می‏آمیزد. ازاین‌رو پیام‌های بازرگانی در قالب‌های گوناگون می‌کوشند تا با انتقال مفاهیم و اطلاعات، باعث تغییر رفتار افراد جامعه در جهت افزایش مصرف کالای موردنظر خود شوند و یا باور‌های خاصی را در مورد کالا یا خدماتی خاص به جامعه تزریق کنند. باید در نظر داشت تبلیغات علاوه بر معرفی کالا و خدمات خاص، رؤیا‌ها و شیوه آرمانی زندگی را نیز القا می‌کنند. درواقع تبلیغات بازرگانی، سبک زندگی آرمانی همراه با کالا را یک جا می‌فروشند. از سوی دیگر مخاطبان آگهی‌های بازرگانی در رسانه‌ها با ایجاد نیاز‌های جدید، برای دست‌یابی به آنچه که به عنوان زندگی برتر به آنها معرفی می‌شود، ناگزیراند بیش‌تر و سخت‌تر کار کنند.»

صابری با تأکید بر اینکه معمولا در تبلیغات مسئله اقناع مخاطب برای مصرف بیشتر مطرح است، می‌گوید: «اقناع مخاطب، دست‌کاری افکار عمومی، ساخت کلیشه‌های ذهنی و اسطوره‌سازی از کارکرد‌های نشانه‌ها به همراه نور و حرکت است؛ تکنیکی که در اقسام تبلیغات اعم از تبلیغات رسانه‌های صوتی تصویری و بیلبورد‌های شهری مشاهده می‌شود و با همراهی عنصر مهم تکرار چه در رادیو و تلویزیون و چه در بیلبورد‌ها و عناصر شهری مانند اتوبوس و مترو در نهادینه شدن موضوع پیام و انتقال عمیق‌تر خواسته مورد تأکید تولیدکنندگان، هدف نهایی را که همان گسترش فرهنگ مصرف در قالب ارائه زندگی آرمانی و تغییری آرام و بی‌صدا در سبک زندگی است را محقق می‌سازد. به‌بیان‌دیگر، عنصر تبلیغات، با تکرار ارزش‌های زندگی آرمانی و مرفه، مصرف‌گرایی را مستحکم می‌کند.».

اما در آسیب‌شناسی تبلیغات تجاری، پرسش‌های گوناگونی مطرح است. مهم‌ترین این پرسش‌ها این است که آیا تبلیغات تجاری فرم خاصی از زندگی را به مخاطبان خود معرفی می‌کنند؟

صابری عنوان می‌کند: «برای رسیدن به پاسخ این سؤال باید در نظر داشت چه موضوعات و تکنیک‌هایی در این تبلیغات به کار گرفته می‌شود. توجه به ارزش‌های مبنایی این تبلیغات در کنار در نظر گرفتن اینکه اغلب مصرف‌کنندگان و دارندگان کالای موردنظر در تبلیغات تجاری با چه ارزش‌هایی توصیف می‌شوند، می‌تواند بیانگر سبک‌های ارائه‌شده در تبلیغات تجاری باشد. توصیف مشروعیت و اعتبار کالا در آگهی‌های تجاری و این‌که در این راستا چه قدر بیان حقایق برای تولیدکننده مطرح است، از موضوعات دیگری است که باید موردتوجه باشد. همچنین سبک و سیاق و نوع چیدمان منازل در آگهی‌های تلویزیونی، شخصیت عناصر محوری و بازیگران به خصوص از منظر تیپ ظاهر، چگونگی به تصویر کشیدن نقش‌های اجتماعی و زندگی طبقاتی در تبلیغات به همراه میزان و چگونگی تأکید بر مصرف‌گرایی و نوگرایی، همگی دلالت بر آن دارند که تبلیغات نیاز‌های جدیدی را در جامعه ایجاد می‌کند؛ نیاز‌هایی که ویژه‌ی طبقه‌ی خاصی از جامعه است و به این شکل به‌طور غیرمستقیم مبلغی برای این طبقه خاص نیز هستند. با نگاهی اجمالی به تبلیغات موجود در کشور ما نیز به‌روشنی می‌توان اثر تبلیغات تلویزیونی را در تغییر سبک و سیاق زندگی مردم از نظر پوشش، چیدمان زندگی، ارزش‌ها و نیاز‌های واقعی و نیاز‌های کاذبی که در پی این آگهی‌ها ایجاد می‌شود، دریافت.»

شی مداری و کالا گرایی، ارزش‌های عمده مطرح در تبلیغات

این کارشناس مسائل فرهنگی با تأکید بر ضرورت آگاهی بخشی برای مصرف کمتر می‌گوید: «با در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی برای معرفی و ترغیب به خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمر می‌نشیند که فضای اجتماعی متناسب با سازوکار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ، بازسازی شود. از سوی دیگر باید در نظر داشت سبک زندگی در جوامع مختلف، متفاوت است. در یک جامعه‌ی سنتی، سبک زندگی از سوی خانواده، طبقه اجتماعی و محیط دیکته می‌شود. اما در جوامع مدرن‌تر و هم‌چنین جوامعی که در حالت گذار هستند، افراد از آزادی عمل بیش‌تری برخوردارند. از دیگر سو همان‌طور که اشاره شد، تبلیغات از راه گسترش مد‌های اجتماعی در قشر‌های مختلف جامعه، تولید نیاز می‌کنند. طبقاتی که توانایی پاسخ‌گویی به این نیاز‌ها را دارند، به سمت مصرف بیش‌تر تشویق می‌شوند، اما اقشاری که از توانایی کم‌تری برخوردارند، برای دست‌یابی به کالا‌ها یا خدماتی که در هنجار‌های جدید تزریق‌شده به جامعه داشتن آنها ارزش تلقی می‌شود با دو راهکار مواجه‌اند؛ یکی تلاش بیش‌تر برای رسیدن به این هدف و دیگری نادیده گرفتن بخشی از نیاز‌های حقیقی برای رسیدن به نیاز‌هایی که بیلبورد‌های تبلیغاتی، ا آگهی‌های تلویزیونی، بروشور‌ها و حتی برنامه‌های رادیویی در گوششان فریاد می‌کنند.»

این کارشناس خاطرنشان می‌کند: «مهم‌ترین ارزش‌های مطرح در تبلیغات برای سبک زندگی مرفه، مبتنی بر رفاه، ثروت و زیبایی است و برای طبقات پایین، مبتنی بر کار و تلاش است. در اغلب تبلیغات پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، ارزش‌ها و الگو‌های موردنظر جامعه‌ی نوین طرح می‌شود. عمده تبلیغات تجاری، منزلت اجتماعی را از دریچه مصرف کالا مطرح می‌کنند. در آگهی‌های تجاری به‌طورمعمول طرح سبک‌های زندگی توزیع یکنواختی ندارد و سبک‌های زندگی قشر مرفه و متوسط، جایگاه عمده‌ای را به خود اختصاص داده است همچنان که سبک‌های مبتنی بر مصرف کالای دارای ارزش اقتصادی همواره در این تبلیغات ارجحیت دارد. به تصویر کشیدن زندگی پر زرق‌وبرق و پر تجمل و به‌نوعی آرمان سازی در تبلیغات به‌گونه‌ای است که مخاطب تصور می‌کند با تهیه این کالا یا بهره‌مندی از این خدمات، می‌تواند به این آرمان‌ها دست یابد. انسان مصرف‌کننده در تبلیغات، آزاد، متمول، زیبا و دارای علم و تخصص و امروزی است. نمایش فضا‌های مجلل برای تبلیغات تجاری این‌گونه القا می‌کند که مصرف‌کنندگان این کالا‌ها از طبقات مرفه جامعه‌اند و با تهیه آن می‌توان منزلت خود را به شکل ظاهری ارتقاء داد. شی مداری و کالا گرایی، ارزش‌های عمده مطرح‌شده در این آگهی‌ها هستند.»

تبلیغات، ابزاری برای دستکاری ذهن ما

در همین حال داوود ابهری، از کارشناسان حوزه رسانه و تبلیغ بر این باور است که ما همواره در محاصره تبلیغات مختلف قرار داریم: «هر جا که پا می‌گذارید از هجوم تبلیغات در امان نیستید مگر آنکه در سیاره دیگری زندگی کنید! تلویزیون، مطبوعات، اینترنت، بیلبوردها، دیوارنوشته‌ها و حتی اتوبوس‌ها همه و همه دست به دست هم داده‌اند تا ذهن ما را تسخیر کنند و ما را وادارند کالایی بخریم که یا الزاماً نیازی به آن نداریم، یا به درد بخور نیست یا بدتر از همه پولمان را که به جوی می‌ریزد هیچ، عوارض و پیامد‌های ناخوشایندی برای سلامتی روح و جسم‌مان دارد. شبکه‌های ماهواره‌ای هم به ابزار قدرتمندی برای تبلیغات کالا‌ها و خدماتی تبدیل‌شده‌اند که هیچ‌گونه ضمانتی برای کیفیت یا امنیت آنها وجود ندارد. هر بار که یک شبکه تلویزیونی را نگاه می‌کنید چهره‌هایی لبخند به لب، با ظاهری آراسته و موجه ما را تشویق می‌کنند که سوپ و دسر و خمیردندان و دارو و دستمال کاغذی بخریم.» ابهری تأکید می‌کند که بسیاری از ما به‌ندرت به کارکرد‌های تبلیغات می‌اندیشیم. فراموش می‌کنیم این ابزار جذاب، اساساً طراحی‌شده است تا ذهن ما را دستکاری کند، به ما بقبولاند که نیاز‌هایی داریم و کالا یا خدمات خود را برطرف‌کننده این نیاز‌ها معرفی کند. تبلیغات درنهایت به فکر منافع خود و تولیدکنندگان است. در پایان این ماجرا سود سرشاری عاید آژانس‌های تبلیغاتی و البته تولیدکنندگان می‌شود و مصرف‌کننده مغبون و ناراضی از انتخاب خود تنها می‌ماند. اگر قرار است از مخاطبان رسانه‌ها بخواهیم انتخاب‌های درستی داشته باشند و تحت تأثیر تبلیغات فریبنده قرار نگیرند ابتدا باید به آنها بگوییم تبلیغات چگونه کار می‌کند و برای دستکاری ذهن افراد چه ترفند‌هایی به کار می‌برد.»

این کارشناس در ادامه عنوان می‌کند: «بر کسی پوشیده نیست که در دنیای رسانه آنچه به نمایش در می‌آید برای بسیاری از افراد جامعه غیرقابل دسترس است. داشتن زندگی لوکس، اندام مناسب، و ظاهری موجه و مطلوب تنها برای گروه خاصی از جامعه که امکان پرداخت هزینه آن را دارند میسر است. اما همان افرادی که می‌دانند داشتن چنین شرایطی برایشان امکان‌پذیر نیست به هر دری می‌زنند تا دست‌کم این سبک زندگی لوکس و جذاب را تقلید کنند. برخی از کارشناسان این فرآیند را «مقایسه» می‌نامند. ما خواسته یا ناخواسته، زندگی خود را با سبک زندگی‌ای که در تبلیغات برایمان نمایش داده شده و به نظرمان جذاب و ایده‌آل آمده است مقایسه می‌کنیم. ما خود را در این زندگی ایده‌آل تصور می‌کنیم سپس به‌گونه‌ای رفتار می‌کنیم که این شرایط رؤیایی به تحقق بپیوندد. مشکل اینجاست که این سبک زندگی خیالی که توسط تبلیغات ارائه می‌شود و در آن همه افراد اندامی مناسب دارند، کالا‌های لوکس استفاده می‌کنند یا با پرستیژ به نظر می‌رسند الزاماً توسط کالایی که تبلیغ می‌شود محقق نخواهد شد. بسیاری از این کالا‌ها فاقد کیفیت و استاندارد‌های لازم هستند، از مجوز‌های مراجع ذی‌صلاح بی‌بهره‌اند و از همه مهم‌تر می‌توانند برای سلامتی مصرف‌کنندگان خود مضر باشند. اما تصویری که در آگهی نشان داده می‌شود این واقعیت را در پس پرده‌ای از رؤیای پرزرق و برق پنهان می‌کند، به مخاطب وعده‌های دروغین می‌دهد و این تازه آغاز فرآیند مقایسه است.»

تأکید بر هیجان به جای تعقل

ابهری خاطرنشان می‌کند: «در بازار داغ آگهی‌ها همه نوع تبلیغی یافت می‌شود اما، عموماً هدف همه آنها این است که مصرف‌کننده را از فکر کردن بازدارند و به جای آن او را وادار به تصمیم‌گیری‌های هیجانی کنند. اساساً اگر شما در شرایط فکر کردن نباشید - و اغلب ما هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن نشریات در این شرایط نیستیم - به‌احتمال‌زیاد هر پیشنهادی را خواهید پذیرفت. چون در این شرایط فرد در وضعیت منفعل قرار دارد حتی از وقوع چنین رویدادی آگاه نمی‌شود. به همین دلیل به مخاطبان آگهی‌های بازرگانی توصیه می‌شود برای مبارزه با این ترفند تبلیغات پیش از هر چیز قدری بیندیشند؛ به ویژه به جنبه‌های منفی کالا که به‌طور قطع آگهی آن را نشان نمی‌دهد. هیچ تبلیغی به‌اندازه آگهی‌هایی که روی هیجان افراد دست می‌گذارند مؤثر واقع نمی‌شوند، چون هیجانات و حافظه ارتباط تنگاتنگ و نزدیکی باهم دارند. ما تجربیات هیجانی خود را به‌ندرت از یاد می‌بریم. اگر شما هنگام ورود به سینما پفک و چیپس می‌خرید -‌که از ناسالم‌ترین مواد غذایی محسوب می‌شوند- یا یک وسیله زیبا را به جای یک وسیله کاربردی و کیفی خریداری می‌کنید، به جای آنکه منطقی رفتار کنید، یک انتخاب هیجانی بر مبنای میل و هوستان انجام داده‌اید. این بدان معنا نیست که هیجان یا احساس بد است. اما اگر تعادل بین عقل و هیجان به درستی برقرار نشود افراد به‌طور قطع انتخاب‌های درستی نخواهند داشت. تبلیغات هیجانی سعی دارند کفه هیجان را در انتخاب‌های مصرف‌کنندگان سنگین‌تر کنند، بنابراین می‌کوشند به شما بباورانند با خرید یک کالا خوشحال‌تر، راضی‌تر و مقبول‌تر خواهید بود. مصرف‌کنندگانی که از این ترفند‌های تبلیغاتی آگاه باشند بدون شک احساسات و هیجانات خود را کنترل می‌کنند و تعقل پیش از تصمیم را در اولویت قرار می‌دهند.»

منبع: رسالت