خرید وسوسه‌انگیز با ویترین‌های مجازی

به گزارش مجله خبری نگار، هر شب قبل از خواب گوشی‌اش را چک می‌کند و اگر تخفیفی ببیند، با خودش کلنجار می‌رود که بخرم یا نه! خانه‌اش پر از وسایل کوچک و بی‌مصرفی است که محصول همین کلنجار رفتن‌ها و وسوسه‌های لحظه‌ای است. شیدا، دانشجوی ۲۴ ساله‌ای است که به گفته خودش برای سرگرمی وارد سایت فروشگاه‌های آنلاین می‌شود. خرید آنلاین برای او مثل بازی است؛ هر بار که بسته‌ای جدید به دستش می‌رسد، هیجان کوتاهی تجربه می‌کند، اما بعد از چند روز همه چیز را فراموش می‌کند. خرید اینترنتی در نگاه اول راهی آسان برای صرفه‌جویی در وقت و کاهش رفت‌وآمد‌های روزانه است، اما پشت این سهولت ظاهری، واقعیتی پنهان وجود دارد؛ واقعیتی که برخی افراد مثل شیدا را در چرخه‌ای بی‌پایان از هیجان کوتاه‌مدت و پشیمانی طولانی گرفتار می‌کند. هر اعلان تخفیف یا هر پیشنهاد ویژه، مثل چراغی وسوسه‌گر آنها را به سمت خریدی تازه می‌کشاند. خرید‌هایی که بیشتر از آنکه ضرورتی داشته باشند، به یک عادت تبدیل شده‌اند. بسته‌های رنگارنگ هر روز در خانه‌شان تلنبار می‌شود، اما رضایت واقعی هیچ‌وقت از راه نمی‌رسد. این افراد، در چرخه‌ای بی‌پایان از هیجان کوتاه خرید و پشیمانی طولانی گرفتار شده‌اند، چرخه‌ای که آرام‌آرام سبک زندگی‌شان را عوض می‌کند و حتی روابط و اقتصاد شخصی‌شان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

اعتیاد به خرید اینترنتی یک اعتیاد رفتاری است که مانند وابستگی‌های دیگر، بدون مواد مخدر، اما با الگویی مشابه رخ می‌دهد. فرد کشش شدیدی به خرید دارد و هنگام خرید کنترل خود را از دست می‌دهد و برای لذت کوتاه‌مدت، پیامد‌های منفی بلندمدت را نادیده می‌گیرد. سیما قدرتی، روانشناس با بیان این مطلب می‌گوید: «مغز هنگام خرید هورمون‌هایی ترشح می‌کند که نقش پاداش دارند و هیجان فرد را از لحاظ روحی بالا می‌برند. در خرید اینترنتی این فرآیند چند بار تکرار می‌شود، زمانی که فرد محصول مورد نظر را پیدا می‌کند، هنگام پرداخت پول و در لحظه دریافت بسته‌ای که خرید کرده است. همین چند مرحله باعث می‌شود خرید اینترنتی حتی بیشتر از خرید حضوری اعتیادآور باشد.»

قدرتی با اشاره به اینکه افراد معمولاً زمانی به خرید آنلاین روی می‌آورند که احساسات ناخوشایند مثل استرس، تنهایی یا بی‌حوصلگی دارند، می‌گوید: «خرید به این افراد حس قدرت، انتخاب و ارزشمندی می‌دهد، اما این حس زودگذر است.

همین چرخه معیوب باعث می‌شود فرد دوباره برای فرار از احساسات منفی به خرید پناه ببرد و در یک دور باطل گرفتار شود.»

او توضیح می‌دهد: «نشانه‌های این اعتیاد رفتاری در زندگی روزمره کاملاً قابل مشاهده است. فرد نمی‌تواند دفعات خرید را کاهش دهد، بیش از نیاز واقعی خرید می‌کند، زمان زیادی را برای بررسی تخفیف‌ها و پیشنهاد‌ها می‌گذارد و تصور می‌کند خرید راه‌حل مشکلاتش است. در نتیجه، پیامد‌های مالی، خانوادگی و اجتماعی گریبان او را می‌گیرد. افرادی که گرفتار اعتیاد به خرید اینترنتی هستند، معمولاً درباره خرید وسواس فکری دارند، خرید‌های فوری و بدون برنامه انجام می‌دهند و با وجود پیامد‌های منفی، رفتارشان را ادامه می‌دهند. این اعتیاد می‌تواند پیامد‌های جدی در زندگی شخصی و اجتماعی آنها ایجاد کند.»

این روانشناس در توضیح تفاوت میان خرید وسواس‌گونه و خرید اعتیاد‌گونه می‌گوید: «این دو رفتار در ظاهر شباهت‌هایی دارند، اما از نظر انگیزه، احساسات تجربه‌شده و پیامد‌ها کاملاً متفاوت‌اند. بسیاری از افراد این دو را با هم اشتباه می‌گیرند، در حالی که تفاوت‌های اساسی میان‌شان وجود دارد. در خرید وسواس‌گونه فرد انگیزه‌اش کاهش اضطراب و رسیدن به آرامش است. معمولاً یک فکر مزاحم یا تنش روانی باعث اضطراب شدید می‌شود و فرد برای رهایی از این فشار درونی به خرید پناه می‌برد. پیش از خرید، اضطراب در او بالاست و پس از خرید احساس آرامش و سبک شدن پیدا می‌کند.

در این نوع خرید، جنس یا کالای خریداری‌شده اهمیت چندانی ندارد، مهم این است که اضطراب خاموش شود و فرد احساس رهایی کند. چرخه‌ای که در اینجا شکل می‌گیرد، چرخه اضطراب است نه چرخه پاداش. اما در خرید اعتیاد‌گونه، انگیزه اصلی تجربه لذت و دریافت پاداش مغزی است. فرد با اشتیاق و هیجان وارد سایت‌های مختلف می‌شود، دوپامین مغزش افزایش می‌یابد و خرید برایش حس خوشایند و سرخوشی کوتاه‌مدت ایجاد می‌کند. پس از خرید، این لذت زودگذر جای خود را به پشیمانی می‌دهد، اما همین چرخه باعث می‌شود دوباره برای جبران به خرید روی بیاورد. این چرخه اعتیاد درست شبیه به اعتیاد به قمار یا شبکه‌های اجتماعی عمل می‌کند، فرد پیش از خرید هیجان و اشتیاق دارد، هنگام خرید لذت می‌برد و بعد از خرید با احساس خالی شدن و ناراحتی مواجه می‌شود، زیرا کنترل خود را از دست داده است.»

چرخه پنهان دوپامین

قدرتی با این توضیح که اعتیاد به خرید اینترنتی فقط یک رفتار ساده اجتماعی نیست و می‌شود آن را به عنوان یک مشکل عصبی ـ رفتاری مورد بررسی قرار داد، می‌گوید: «وقتی فرد محصولی را می‌بیند و آن را به سبد خرید اضافه می‌کند یا بسته خریداری‌شده را دریافت می‌کند، در مغز او سیستم پاداش فعال و دوپامین ترشح می‌شود. این مراحل به‌تدریج ساختار اعتیاد را تقویت می‌کنند.»

این روانشناس با اشاره به اینکه برخی افراد به لحاظ ژنتیکی یا خلقی استعداد بیشتری برای گرفتار شدن در این چرخه دارند، توضیح می‌دهد: «افراد هیجان‌طلب یا کسانی که نمی‌توانند لذت‌ها را به تأخیر بیندازند، نیاز بالاتری به دوپامین دارند و در برابر خرید‌های اینترنتی سریع‌تر دچار اعتیاد می‌شوند.»

به گفته او، مطالعات نشان داده‌اند که فعالیت مغز در اعتیاد به خرید اینترنتی شباهت زیادی با اعتیاد به بازی‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و اینترنت دارد. سیما قدرتی به بعد روان‌شناختی این موضوع هم اشاره می‌کند و می‌گوید: «مهم‌ترین عواملی که افراد را به خرید اینترنتی سوق می‌دهد، فرار از تنهایی، استرس، بی‌حوصلگی و خاموش کردن احساسات ناخوشایند است. همچنین کسانی که نیاز شدیدی به تأیید اجتماعی دارند، برای اینکه عقب نمانند یا احساس کمبود نکنند، به خرید اینترنتی پناه می‌برند.»

کلیک‌های وسوسه‌گر

این روانشناس با اشاره به عوامل اجتماعی می‌گوید: «فرهنگ مصرف‌گرایی در جوامعی که داشتن مهم‌تر از بودن است، نقش پررنگی دارد. شبکه‌های اجتماعی هم با نمایش زندگی‌های لوکس، افراد را به مقایسه دائمی وادار می‌کنند. حتی خانواده می‌تواند الگو باشد، اگر در خانواده خرید کردن نوعی پاداش یا نشانه محبت باشد، این رفتار می‌تواند زمینه‌ساز اعتیاد به خرید اینترنتی شود.»

قدرتی، نقش پلتفرم‌های خرید آنلاین در تشدید رفتار‌های اعتیادگونه را بی‌تأثیر نمی‌داند و در این باره می‌گوید: «بسیاری از کاربران بیش از آنکه به خود خرید وابسته شوند، به جست‌و‌جو اعتیاد پیدا می‌کنند. آنها مدام محصولات مختلف و حتی مدل‌های مشابه را بررسی می‌کنند و این فرآیند برایشان هیجان‌انگیز می‌شود.

این پلتفرم‌ها با پیشنهاد‌های مداوم و پیام‌های اضطراب‌آور، ذهن خریدار را تحت فشار قرار می‌دهند. وقتی کاربر می‌بیند فقط چند عدد از محصول باقی مانده یا تخفیف فقط تا چند ساعت دیگر معتبر است، توان منطقی فکر کردن کاهش می‌یابد و تصمیم‌گیری تکانشی (تصمیم ناگهانی و سریع) افزایش پیدا می‌کند. طراحان این پلتفرم‌ها هم دقیقاً می‌دانند مخاطب چه چیزی را دوست دارد و چه تبلیغی می‌تواند او را وسوسه کند. تبلیغات هدفمند، کاربر را دائماً در معرض محرک‌هایی قرار می‌دهد که کنترل رفتار را دشوار می‌کند. در این مسیر موانع خرید هم به حداقل می‌رسد و فقط با یک کلیک می‌توان وارد صفحه پرداخت شد، حتی اطلاعات کارت بانکی برای خرید‌های بعدی ذخیره می‌شود. چون هرچه مراحل تصمیم‌گیری کوتاه‌تر باشد، احتمال رفتار‌های تکانه‌ای (عمل ناخودآگاهانه و شتاب‌زده که بدون سنجش شرایط و تفکر در مورد عواقب انجام می‌شود) بیشتر است.» او به نقش داده‌های پلتفرم‌ها اشاره می‌کند و می‌گوید: «وقتی کاربر می‌بیند محصولی امتیاز بالا دارد، نظرات مثبت زیادی درباره آن نوشته شده و تعداد فروش بالاست، میل به همرنگی در او تقویت می‌شود. این احساس اعتماد باعث می‌شود فرآیند تصمیم‌گیری کوتاه‌تر شود و فرد سریع‌تر اقدام به خرید کند.»

این روانشناس همچنین به نقش الگوریتم‌های تبلیغاتی در تقویت رفتار‌های اعتیادگونه اشاره می‌کند و می‌گوید: «این الگوریتم‌ها بر اساس داده‌های رفتاری کاربران طراحی شده‌اند. هر کاربر بسته به جست‌وجوها، کلیک‌ها و خرید‌های قبلی، پیشنهاد‌هایی دریافت می‌کند که دقیقاً متناسب با علایق و ویژگی‌های روانی اوست. همین شخصی‌سازی باعث می‌شود مقاومت ذهنی در برابر خرید کاهش یابد.»

قدرتی توضیح می‌دهد: «نمایش مداوم تبلیغات مرتبط و تخفیف‌های شخصی‌سازی‌شده فرصت تفکر منطقی را از مخاطب می‌گیرد، یعنی وقتی فرد دائماً با پیشنهاد‌های جذاب روبه‌رو می‌شود، تصمیم‌گیری سریع و تکانشی افزایش پیدا می‌کند. این چرخه به گونه‌ای عمل می‌کند که میل شدید به خرید ایجاد می‌شود، فرد اقدام به خرید می‌کند، سپس دچار پشیمانی می‌شود و دوباره با پیشنهاد جدید مواجه می‌شود و در نتیجه چرخه اعتیاد تکرار می‌شود.»

به‌گفته او، بسیاری از کاربران به جای جست‌وجوی هدفمند، فقط به واکنش نسبت به پیشنهاد‌های سیستم بسنده می‌کنند. قدرتی در این باره می‌گوید: «در این شرایط، کنترل فعال رفتار خرید کاهش می‌یابد و فرد به مصرف‌کننده‌ای منفعل تبدیل می‌شود که به جای تصمیم‌گیری آگاهانه، صرفاً واکنش نشان می‌دهد.»

راه‌حلی سریع اما موقت برای کنترل هیجانات

این مشاور درباره تأثیر اعتیاد به خرید اینترنتی بر سلامت روان افراد توضیح می‌دهد: «همان‌طور که اشاره کردم افرادی که به شکل اعتیادگونه خرید می‌کنند، در یک چرخه گرفتار می‌شوند. آنها ابتدا لذت کوتاه‌مدتی را تجربه می‌کنند، اما بلافاصله پس از آن با احساسات منفی زیادی روبه‌رو می‌شوند. خرید‌های مکرر به دلیل پیامد‌های مالی و احساس از دست دادن کنترل، اضطراب و استرس مزمن ایجاد می‌کند. لذتی که پس از خرید به دست می‌آید خیلی سریع کاهش می‌یابد و جای خود را به غم و بی‌انگیزگی می‌دهد. اگر این چرخه ادامه پیدا کند، حتی می‌تواند به افسردگی منجر شود.» قدرتی تأکید می‌کند که احساس گناه و شرم هم در این افراد شایع است. او می‌گوید: «فرد معمولاً پس از خرید پشیمان می‌شود، خود را سرزنش می‌کند و احساس ارزشمندی‌اش کاهش می‌یابد. این روند در درازمدت سلامت روان او را تضعیف می‌کند. حتی افرادی که از خرید اینترنتی به عنوان راهی برای تنظیم هیجانات و کاهش احساسات ناخوشایند استفاده می‌کنند، این رفتارشان باعث می‌شود که روش‌های سالم مدیریت استرس و مقابله با هیجان‌های منفی را یاد نگیرند و به جای آن، به خرید به عنوان راه‌حل سریع پناه ببرند.»

سرگرمی یا تهدید

این روانشناس با بیان اینکه اعتیاد به خرید اینترنتی فقط یک مشکل فردی نیست و به‌تدریج می‌تواند به مسأله‌ای خانوادگی تبدیل شود و روابط نزدیک را دچار آسیب کند، می‌گوید: «یکی از پیامد‌های شایع این اعتیاد، پنهانکاری مالی است. فرد ممکن است خرید‌های خود را مخفی یا میزان بدهی و هزینه‌ها را انکار کند. این رفتار‌ها به مرور زمان اعتماد میان همسران یا اعضای خانواده را فرسوده می‌کند و در روابط بلندمدت، آسیب به اعتماد حتی از مشکلات مالی جدی‌تر خواهد بود. خرید‌های کنترل‌نشده می‌تواند بدهی و فشار اقتصادی ایجاد کند و همین فشار‌ها زمینه‌ساز مشاجرات مکرر و سرزنش متقابل می‌شود. فردی که مسئول تأمین هزینه‌های زندگی است، معمولاً احساس می‌کند بار زندگی به طور ناعادلانه‌ای تقسیم شده و این حس می‌تواند اعتماد و صمیمیت عاطفی را کاهش دهد.»

او همچنین به جنبه رفتاری این اعتیاد اشاره می‌کند: «وقتی فرد مدت زمان زیادی را صرف جست‌وجوی کالا، بررسی سفارش‌ها و دنبال کردن تخفیف‌ها می‌کند، زمان کمتری برای گفت‌و‌گو و ارتباط با دیگر اعضای خانواده باقی می‌ماند. در نتیجه، خانواده فقط در کنار هم زندگی می‌کنند بدون اینکه ارتباط عاطفی عمیقی داشته باشند. مشابه آنچه در بسیاری از اعتیاد‌های رفتاری به فضای مجازی دیده می‌شود.»

قدرتی با این هشدار که این رفتار والدین می‌تواند الگویی نادرست برای کودکان ایجاد کند، می‌گوید: «وقتی کودک شاهد چنین مصرف‌گرایی باشد، احساس ناامنی می‌کند و این رفتار را تقلید می‌کند. ما به این فرآیند، یادگیری مشاهده‌ای می‌گوییم.» این روانشناس با اشاره به پیامد‌های اقتصادی و مالی خرید‌های اینترنتی افراطی برای فرد و خانواده، توضیح می‌دهد: «این اعتیاد معمولاً به‌صورت تدریجی، اما عمیق، وضعیت مالی فرد و خانواده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. خرید‌های اینترنتی اغلب مبالغ زیادی ندارند، اما، چون تکرار می‌شوند، فرد متوجه میزان هزینه‌هایش نمی‌شود. بدهی‌های کوچک به مرور انباشته می‌شوند و فرد برای جبران آنها از کارت‌های اعتباری یا قرض استفاده می‌کند. در نتیجه، بدهی‌ها بدون اینکه ناگهانی باشند، به‌تدریج از کنترل خارج می‌شوند.»

قدرتی تأکید می‌کند که تصمیم‌گیری‌های مالی بر اساس احساسات لحظه‌ای، مانع پس‌انداز و رسیدن به اهداف مهم می‌شود. او می‌گوید: «فرد ممکن است نتواند هزینه‌های تحصیل یا درمان را تأمین کند، چون مبالغی که باید پس‌انداز شود، صرف خرید‌های لحظه‌ای می‌شود. این روند خانواده را مجبور می‌کند از هزینه‌های ضروری بکاهد و کیفیت زندگی کاهش یابد. قرض‌های مکرر فشار اقتصادی ایجاد می‌کنند که خود زمینه‌ساز تنش‌های عاطفی و تعارضات خانوادگی است. این موضوع می‌تواند پیامد‌های شغلی برای افراد داشته باشد مثل اینکه وقتی فرد بدهی و نگرانی‌های مالی دارد، تمرکز شغلی‌اش کم می‌شود و احتمال خطا بالا می‌رود و عملکرد او افت می‌کند. این وضعیت حتی می‌تواند امنیت شغلی فرد را به خطر بیندازد.»

اعتیاد به خرید اینترنتی درمان دارد

این روانشناس درباره نشانه‌ها و معیار‌های تشخیص اعتیاد به خرید اینترنتی توضیح می‌دهد: «این اعتیاد می‌تواند در سه سطح رفتاری، شناختی و هیجانی خود را نشان دهد. از نظر رفتاری، فرد کنترل خرید‌های خود را از دست می‌دهد، یعنی ممکن است تصمیم بگیرد چیزی نخرد یا مبلغ مشخصی را برای خرج کردن تعیین کند، اما معمولاً موفق نمی‌شود و بیشتر از حد برنامه‌ریزی‌شده هزینه می‌کند.

از نظر شناختی، فرد دچار اشغال ذهنی می‌شود، بخش زیادی از زمان خود را صرف فکر کردن به خرید، جست‌و‌جو در سایت‌ها و دنبال کردن تخفیف‌ها و پیشنهاد‌های خاص می‌کند، حتی زمانی که نیازی به کالا ندارد.»

قدرتی درباره اقدامات پیشگیرانه برای جلوگیری از اعتیاد به خرید اینترنتی می‌گوید: «مهم‌ترین اقدام، افزایش آگاهی و سواد روان‌شناختی افراد است. باید اعتیاد به خرید اینترنتی به افراد معرفی و توضیح داده شود که چگونه فرد می‌تواند در یک چرخه معیوب گرفتار شود، چرخه‌ای که با افزایش دوپامین آغاز می‌شود، تکانشگری را بیشتر می‌کند و اگرچه هیجانات منفی را در کوتاه‌مدت کاهش می‌دهد، اما پیامد‌های منفی بلندمدتی به همراه دارد. آگاهی از شگرد‌های بازاریابی و فریب‌های پلتفرم‌ها به افراد کمک می‌کند رفتار خرید خود را آگاهانه‌تر ارزیابی کنند. همچنین آموزش مهارت‌های تنظیم هیجان و خودکنترلی بسیار مؤثر است. فرد می‌تواند تصمیم خرید را ۲۴ ساعت به تعویق بیندازد، هزینه‌های ماهانه را یادداشت و نیاز‌های واقعی خود را مشخص کند.»

او همچنین به نقش محیط اشاره می‌کند و می‌گوید: «غیرفعال کردن اعلان‌ها، حذف اپلیکیشن‌های خرید غیرضروری و ایجاد تغییرات محیطی می‌تواند به کنترل رفتار کمک کند.» به گفته قدرتی، آموزش مفاهیمی مانند بودجه‌بندی و مدیریت مالی از سنین پایین اهمیت زیادی دارد، او توضیح می‌دهد: «اگر نوجوانان و جوانان این آموزش‌ها را دریافت کنند، احتمال گرفتار شدن در اعتیاد به خرید اینترنتی کاهش می‌یابد. خانواده‌ها هم باید با الگوسازی مصرف متعادل و نظارت، مسیر درست را برای فرزندان فراهم کنند.»

او همچنین به نقش رسانه‌ها اشاره می‌کند و می‌گوید: «رسانه‌ها باید به مردم یاد بدهند که بین نیاز و میل گذرا تفاوت وجود دارد. آنها باید شفاف توضیح دهند که سایت‌ها چگونه افراد را ترغیب به خرید می‌کنند، در حالی که خرید زیاد الزاماً حال افراد را بهتر نمی‌کند. افزایش آگاهی و قدرت نه گفتن در مردم ضروری است. اگر فرهنگ مصرف‌گرایی کاهش یابد، این مشکلات بسیار کمرنگ‌تر خواهند شد. صرفاً نصیحت کردن افراد برای حل مشکل کافی نیست و باید تغییرات ساختاری و فرهنگی ایجاد شود.»

بــــرش

از تخفیف‌های وسوسه‌انگیز تا ماه‌هایی که حقوق فقط صرف پرداخت بدهی می‌شود

زندگی قسطی

کیمیا اقابگلو - خرید قسطی دیگر محدود به یخچال و خودرو نیست. افزایش هزینه‌های اجتناب‌ناپذیر زندگی باعث شده بسیاری از شهروندان برای تهیه خرده‌کالا‌های روزمره، از پوشاک تا اقلام مصرفی، به پرداخت اقساطی روی بیاورند. شیوه‌ای که در ابتدا راهکاری برای مدیریت فشار مالی به نظر می‌رسد، اما به‌تدریج می‌تواند به عادتی پرهزینه تبدیل شود؛ عادتی که بخش قابل توجهی از درآمد ماهانه را به بازپرداخت بدهی اختصاص می‌دهد. در این میان، فروشندگان با استفاده از تخفیف‌های زمان‌دار، پیامک‌های تبلیغاتی و سازوکار‌های هوشمند، خرید قسطی را به گزینه‌ای وسوسه‌انگیز و در دسترس تبدیل کرده‌اند؛ گزینه‌ای که مرز میان «نیاز» و «میل به خرید» را هر روز کمرنگ‌تر می‌کند.

به گفته کاربری از زمانی که خرید قسطی برای خرده محصولات امکان‌پذیر شده، اعتیاد به خرید پیدا کرده است. او می‌گوید وقتی می‌تواند محصولی را با مبلغی نسبتاً زیاد در چهار قسط پرداخت کند؛ چرا باید پرداخت کلی انجام بدهد. اما هر ماه گول همین مسأله را می‌خورد و ماهی چند میلیون قسط می‌دهد، هر ماه هم به خودش قول می‌دهد تا روی این کوه عظیم بدهی، سنگ دیگری اضافه نکند، اما سایت‌های فروشنده با تخفیفات و پیشنهادات شگفت‌انگیز خود، او را رها نمی‌کنند. درحقیقت خرید قسطی در خریدار باعث پدیدار شدن اثر روانی به نام آنی‌سازی شده است. این به معنی آن است با تقسیم مبلغ و دریافت سریع کالا، فرد کمتر دچار دردمالی می‌شود. آرمان عمرانی، روانشناس به «ایران» می‌گوید: «عوامل اجتماعی و اقتصادی در اعتیاد به خرید قسطی دخیل هستند. اما در مقوله روانشناسی شخص بیشتر برای پر کردن خلأ درونی به خرید روی می‌آورد. این خلأ ممکن است برای هر فرد متفاوت باشد.

گاهی در قالب تنش و اضطراب ظاهر می‌شود، اما پوچی و بی‌ارزشی از محرک‌های اصلی است که فرد را معتاد به خرید می‌کند. زمانی که فرد حس پوچی داشته باشد یا فکر کند که دارایی‌هایش کافی نیست، حاضر به پرداخت هر نوع هزینه‌‎ای برای پر کردن جای خالی است.

یکی از روش‌های مرسوم برای بازگشت حس ارزشمندی، خرید، به خصوص از نوع قسطی است. خرید قسطی می‌تواند موقتاً احساس فقدان و کمبود را کنار بزند. این رفتار توهمی از مالکیت فوری را برای فرد رقم می‌زند که این مالکیت کاذب است. زیرا برخلاف توان واقعی آن آدم است.» او با ذکر مثالی به تفهیم این موضوع کمک می‌کند: «فردی با توان مالی ۱۰ میلیون تومان، از طریق خرید اقساطی امکان تهیه ساعتی ۴۰ میلیون تومانی را پیدا می‌کند. در این فرآیند، ذهن فرد به‌طور کاذب توانایی مالی بالاتری را برای خود تصور می‌کند. دستیابی به کالای لوکس و گران‌قیمت، احساسی از غرور و قدرت برای او ایجاد کرده. در نتیجه این عمل او، نوعی عزت نفس مالی موقت در فرد شکل می‌گیرد، ولی در طولانی مدت باعث تشدید فقر می‌شود؛ چون به احتمال زیاد شخص، توانایی مالی زیادی نداشته که به خرید قسطی روی آورده است. به مرور زمان با بدتر شدن وضعیت مالی، عزت نفس او به نسبت قبل با شکنندگی بیشتری مواجه می‌شود. در نتیجه شخص به خودش می‌آید و می‌بیند که کل حقوق خود را صرف پرداخت قسط می‌کند.» فرآیندی که فرد پس از خرید قسطی تجربه می‌کند، شامل چند عامل روانی مخرب می‌شود. (انکار پرداخت هزینه) یکی از اولین نشانه‌های روانی است که در فرد پدیدار می‌شود. عمرانی درباره مفهوم آن توضیح می‌دهد: «فرد از سر ناچاری و فشار، پرداخت را به زمانی دیگر موکول می‌کند. مورد دیگری که در این فرآیند گریبانگیر شخص می‌شود؛ جابه‌جایی نام دارد. جابه‌جایی به معنی آن است که فرد فکر می‌کند نیاز‌های برآورده نشده خود را مثل محبت با کالا‌هایی که دارد و می‌خرد، می‌تواند جبران و جابه‌جا کند. طبق پژوهش‌ها، خرید محصول باعث می‌شود تا مغز شروع به تشرح دوپامین بکند.

دوپامین که به هورمون شادی معروف است، باعث می‌شود شخص برای لحظاتی از حس افسردگی و خلأیی که دارد، جدا شود. اما آخر ماه که زمان تسویه بدهی و اقساط است، فشار بیشتری به او وارد می‌شود و در نتیجه افسردگی در او تشدید می‌شود. فشار اجتماعی یکی دیگر از پیامد‌های روانی است که فرد را به خرید قسطی سوق می‌دهد. او با مشاهده محصولات ترند شده در اینستاگرام حس می‌کند از جامعه عقب مانده و ناخوداگاه خرید آن محصول را الزامی می‌بیند.»

اقتصاد رفتاری در خدمت فروش قسطی

طبق پژوهش‌های دانشگاهی در رابطه با مقوله اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics)، خرید قسطی می‌تواند اثر روانی به نام (توهم پرداخت کوچک) را در شخص به وجود آورد. این به معنی آن است که با تقسیم هزینه به مبالغ کوچک‌تر، قدرت تحلیل قیمت حقیقی محصول کاهش می‌یابد. شرکت‌های بزرگ هم برای افزایش درصد فروش به شگرد‌‎های روانشناسی متوسل می‌شوند. برای مثال حجم عظیمی از پیامک‌هایی با عنوان (آخرین موجودی) یا (تخفیف چند درصدی) و (فقط تا امروز) در تلفن همراه همه ما پیدا می‌شود. این درحالی است که محتوای این پیام‌ها اثر روانی به نام FOMO (ترس از جاماندن) را ایجاد می‌کند. مصرف کننده با دریافت پیام‌هایی با این محتوا ناخودآگاه تحت فشار قرار می‌گیرد و به خرید محصول ترغیب می‌شود.

عمرانی توضیح می‌دهد: «پیامک‌های تخفیف‌دار مثل یک دعوت وسوسه‌انگیز برای اشخاص عمل می‌کنند. پیام‌ها دارای معانی مختلفی هستند و می‌توانند باعث عواطف گوناگون همچون اضطراب و تنش در فرد بشوند. پیام‌هایی با مضمون فرصت‌های استثنایی و یا آخرین مهلت، احساس اضطراب را در افراد تشدید می‌کند. چون انسان‌ها به طور غریزی از دیر کردن و نرسیدن هراس دارند.

در حقیقت این پیام‌ها به نوعی طراحی شده‌اند که با تشدید احساس خلأ در افراد خرید محصول را برای پرکردن نیاز خود الزامی ببینند. مثلاً بعضی از شرکت‌های بزرگ از افرادی که دارای ظاهری زیبا هستند، استفاده می‌کنند. شاید فکر کنید این امری عادی در بازاریابی است، اما مفهومی روانشناسی پشت آن است. شخصی که از ظاهر خود راضی نیست و در این باره با کمبود درونی مواجه است، با دیدن محصولی که توسط فرد زیبا تبلیغ شده، احساس می‌کند که خرید آن محصول تأثیر مثبتی روی زیبا دیده شدن خود می‌گذارد.»

منبع: ایران-مرجان قندی