بازدید‌های شبکه‌های اجتماعی چه معنا و مفهومی را منتقل میکند؟

به گزارش مجله خبری نگار/رسا،این روز‌ها در دنیای دیجیتال، تعداد View یا همان بازدید، حرف اول را می‌زند و برجسته‌ترین معیار سنجش برای تعداد تماشای محتوا‌ها در نظر گرفته می‌شود. ما امروزه به‌طور لحظه‌ای می‌توانیم تعداد بازدید‌های هر محتوا در اینستاگرام، تیک‌تاک، یوتیوب، ایکس و سایر پلتفرم‌ها را ببینیم. در شبکه‌های اجتماعی مختلف هرچه بازدید یک محتوا بیشتر باشد، یعنی آن محتوا باارزش‌تر است؛ زیرا بازدید بیشتر با موفقیت بیشتر ارتباط مستقیم دارد.

اما آیا بازدید‌ها واقعاً معیاری جهانی هستند؟ آیا تعداد ویوی هر محتوا می‌تواند به‌درستی نشان دهد که دقیقاً چند نفر آن محتوا را دیده‌اند؟ آیا بازدید‌های میلیونی شبکه‌های اجتماعی، مهر تأییدی بر موفقیت تولیدکنندگان محتوا و به‌اصطلاح اینفلوئنسر‌ها هستند؟ واقعیت این است که هیچ معیاری وجود ندارد. شاید در تمام شبکه‌های اجتماعی چیزی به‌عنوان «بازدید» مهم تلقی شود، اما هیچ الگوریتم یکسانی برای شمارش این بازدید‌ها وجود ندارد.

در دنیای امروز یکی از کار‌های مورد علاقه‌ی ما که خیلی کم پیش می‌آید از آن خسته شویم، اسکرول کردن ویدیو در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب است؛ اما احتمالاً همه‌ی ما نمی‌دانیم که با هر بار اسکرول کردن، حتی اگر یک ثانیه با ویدیو مواجه شویم، پلتفرم آن را یک «ویو» در نظر می‌گیرد. تصور کنید که ما بی‌خبر از همه‌جا در حال اسکرول کردن هستیم و ویدیو‌ها را فوراً رد می‌کنیم تا محتوای مورد علاقه‌مان را پیدا کنیم، اما همه‌ی اینها، یک ویو برای تولیدکننده‌ی محتوا به ارمغان می‌آورد.

اگر یادتان باشد، فیسبوک سال‌ها پیش به‌دلیل بزرگ‌نمایی عمدی در نمایش تعداد بازدیدها، به فریب کاربران متهم شد. در فیسبوک ویدیو‌ها به‌طور خودکار پخش می‌شوند و تعداد ویوی محتوا براساس تعداد دفعاتی که یک ویدیو پخش یا یک متن یا عکس روی صفحه نمایش داده می‌شود، محاسبه می‌شود. با توجه به پخش خودکار ویدیوها، یعنی محاسبه‌ی هردوی این بازدیدها، یکسان است.

فیسبوک از پاییز گذشته تمام معیار‌ها برای نشان دادن آمار تماشای محتوا‌ها را با View ادغام کرد و خودش اعلام می‌کند که ویو زمانی محاسبه می‌شود که محتوا روی صفحه‌ی کاربر ظاهر شود؛ حتی اگر این اتفاق چندین بار رخ دهد. احتمالاً به خاطر داشته باشید که رویه‌ی فعلی فیسبوک، پیش‌تر Impression یا بازخورد اولیه نام داشت، یعنی شما با یک محتوا مواجه می‌شدید که بازخورد اولیه‌ی شما با آن به‌حساب می‌آمد و اگر با آن محتوا تعاملی داشتید، یعنی از آن بازدید کرده بودید؛ در غیر این صورت صرفاً جزو بازخورد‌های اولیه حساب می‌شدید؛ اما اکنون همه‌چیز فقط و فقط در یک کلمه خلاصه می‌شود: ویو.

آمار‌های فیسبوک آنقدر غیرواقعی هستند که خودش هم این را درک می‌کند و برای تولیدکنندگان محتوا دو عدد دیگر هم ارائه می‌دهد: ۱. ویدیو‌های سه ثانیه‌ای، یعنی کسانی که پخش اولیه‌ی ویدیو را انجام داده‌اند و فوراً اسکرول نکرده‌اند؛ ۲. ویدیو‌های یک دقیقه‌ای، یعنی کسانی که ویدیو را برای یک دقیقه تماشا کرده‌اند.

در مورد ایکس (توییتر سابق) هم قضیه دقیقاً همین‌طور پیش می‌رود. فرمول به همین سادگی است: اسکرول کردن، ظاهر شدن ثانیه‌ای محتوا در تایملاین و سپس یک ویوی ناقابل. در بازدید ویدیو‌ها هم ایکس همان روند فیسبوک را در پیش می‌گیرد، ویدیو‌ها به‌طور خودکار پخش می‌شوند و اگر آنها را به‌طور ثانیه‌ای رد کنید باز هم یعنی از آنها «بازدید» کرده‌اید؛ زیرا امروزه در شبکه‌های اجتماعی صرف لود شدن محتوا به‌معنی دیده شدن آن است.

اما با اینکه از سال‌ها پیش درباره‌ی نادرست بودن معیار ویو بحث می‌شود، چرا پلتفرم‌ها اینقدر روی آن پافشاری می‌کنند؟ تصور کنید در دنیایی که View همه‌چیز است، چیزی تغییر کند یا یک پلتفرم تصمیم بگیرد برخلاف جریان آب حرکت کند. تصورش هم کار آسانی نیست، زیرا تولیدکنندگان محتوا، آنلاین‌شاپ‌ها، بلاگر‌ها و هر شخص دیگری در شبکه‌های اجتماعی امروزه باور دارد بازدید گرفتن یعنی موفقیت؛ حالا اگر یک پلتفرم بخواهد تعداد بازدید‌ها را به‌طور واقعی به مردم گزارش کند، آیا کسی در آن فعالیت خواهد کرد؟ بعید می‌دانم. به‌هرحال گاهی برای اینکه مهمانی‌ات را شلوغ کنی، باید به آنها درباره‌ی شلوغی مهمانی دروغ بگویی تا اولین آدم را متقاعد کنی در مهمانی‌ات شرکت کند.

این موضوع صرفاً به یک عدد یا رفتار ساده‌ی پلتفرم‌ها مربوط نیست و اگر زاویه‌ی دیدمان را به موضوع فقط کمی تغییر دهیم، می‌فهمیم که عمق فاجعه در ابعاد اجتماعی در حال شکل‌گیری است؛ جایی که اینفلوئنسر‌ها به‌واسطه‌ی یک عدد اصطلاحاً تبدیل به شاخ‌های مجازی می‌شوند و هرچه عدد را بالاتر ببرند، تأثیرگذاری بیشتری پیدا می‌کنند.

پیش از ویو، معیار تبلیغ‌دهندگان به بلاگر‌ها یا تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی این بود که ببینند آن صفحه چقدر با دیگران تعامل دارد و چه نوع محتوایی تولید می‌کند و کاربران چقدر به آن صفحه علاقه نشان می‌دهند، اما اکنون عددی که بسته به نوع پلتفرم در کنار، زیر یا قسمت بالای آن محتوا نمایش داده می‌شود، معیار اصلی به‌حساب می‌آید و تبلیغ‌دهندگان اکنون تصور می‌کنند اگر آن عدد کم باشد، بابت چیزی پول داده‌اند که هیچ فایده‌ای نداشته است.

از طرف دیگر، پلتفرم‌ها با معیار View تقریباً کنترل همه‌چیز را در دست دارند و تمایلی هم به از دست دادن این تسلط همه‌جانبه، ندارند. در دنیای دیجیتال امروز لازم نیست روی محتوا کلیک کنید تا پخش شود، لازم نیست آن را ببینید و لازم نیست حتی لحظه‌ای از وقتتان را صرف آن کرده باشید؛ چون پلتفرم برایتان تصمیم می‌گیرد که محتوا را دیده‌اید.

این گرداب آمار‌های ساختگی که از آن حرف می‌زنیم فقط هم مختص شبکه‌های اجتماعی نیست. پیش از بلای خانمان‌سوز View، نتفلیکس برای هر محتوا زمانی «بازدید» در نظر می‌گرفت که شما ۷۰ درصد از آن را تماشا کرده بودید، معیاری که واقعی‌ترین حالت ممکن برای بازدید بود، اما اکنون اگر محتوای نتفلیکس را تنها ۲ دقیقه تماشا کنید، از نظر نتفلیکس آنقدر طولانی است که آن را یک بازدید حساب کند.

جالب است که نتفلیکس می‌داند که کاربران چقدر آن محتوا را تماشا کرده‌اند، اما باید آمار پلتفرمش را بالاتر ببرد تا مخاطب بیشتری جذب کند. خود نتفلیکس اعتراف می‌کند با رویه‌ی جدید، آمار بازدید حدود ۳۵ درصد بیشتر از قبل نشان داده می‌شود. البته نتفلیکس جزو معدود پلتفرم‌هایی است که حداقل برای مخاطب توضیح می‌دهد که نمایش آمار بازدید را چگونه انجام می‌دهد. سایر پلتفرم‌ها معمولاً معیار واقعی برای شمارش هر بازدید را مخفی می‌کنند تا کسی به این موفقیت عظیم و روزافزون، شکی نکند.

خیلی از ما شاید حتی به فکرمان خطور نکند که ناخواسته جزو بازدیدکنندگان چه محتوا‌هایی هستیم، اما پلتفرم‌ها این را خوب می‌دانند؛ زیرا اگر فکر می‌کردند آماری که به مخاطبان نشان می‌دهند معیاری درست و واقعی دارند، به تولیدکنندگان محتوا هم همان را نشان می‌دادند؛ اما در عوض داده‌های محدودی مثل «مدت‌زمان تماشا» و «تعامل واقعی» را نیز در اختیار آنها قرار می‌دهند، البته اگر کم‌کم از نشان‌دادن همین هم پشیمان نشوند.

پلتفرم‌ها آمار غیرواقعی بازدید را نمایش می‌دهند، اما براساس معیار سختگیرانه‌تری به سازندگان محتوا پول پرداخت می‌کنند!

جالب است که در پلتفرم‌هایی که مثل یوتیوب که تولیدکنندگان محتوا بابت تبلیغ کردن و تعداد بازدیدها، پول دریافت می‌کنند، معیار‌های دقیق‌تری در پشت‌پرده وجود دارد. مثلاً یوتیوب به ما تعداد بازدید ویدیو‌های کوتاه (Shorts) را به همان صورت هر اسکرول یک بازدید، نشان می‌دهد، اما فقط برای «بازدید‌های تعاملی» به سازندگان محتوا پول پرداخت می‌کند. بسیاری از پلتفرم‌ها به تولیدکنندگان محتوا می‌گویند که چند نفر یک‌چهارم، نصف، سه‌چهارم یا کل یک ویدیو را تماشا کرده‌اند، اما ما بازدیدکنندگان از این آمار محرومیم.

با معیار View، ما مدت‌ها است که در پلتفرم‌ها دور باطل می‌زنیم. اینترنت اکنون یک بازی است که باید تلاش کنی تا آن را ببری، یک سیستم است که باید آن را گول بزنی و یک مسابقه است تا به اعداد بالاتری برسی، اعدادی که خودت هم می‌دانی هیچ معنایی ندارند.

شاید در دنیای فعلی دیجیتال کار زیادی از دست تماشاگران برنیاید، زیرا حتی اختیار پخش کردن یا نکردن یک ویدیو در فضای مجازی هم دیگر دست ما نیست، اما شاید اگر بدانیم و به خودمان یادآوری کنیم که بازدید‌ها دروغ‌اند، در آینده برای دستیابی به حقیقت شانس بیشتری داشته باشیم.

این روز‌ها در دنیای دیجیتال، تعداد View یا همان بازدید، حرف اول را می‌زند و برجسته‌ترین معیار سنجش برای تعداد تماشای محتوا‌ها در نظر گرفته می‌شود. ما امروزه به‌طور لحظه‌ای می‌توانیم تعداد بازدید‌های هر محتوا در اینستاگرام، تیک‌تاک، یوتیوب، ایکس و سایر پلتفرم‌ها را ببینیم. در شبکه‌های اجتماعی مختلف هرچه بازدید یک محتوا بیشتر باشد، یعنی آن محتوا باارزش‌تر است؛ زیرا بازدید بیشتر با موفقیت بیشتر ارتباط مستقیم دارد.

اما آیا بازدید‌ها واقعاً معیاری جهانی هستند؟ آیا تعداد ویوی هر محتوا می‌تواند به‌درستی نشان دهد که دقیقاً چند نفر آن محتوا را دیده‌اند؟ آیا بازدید‌های میلیونی شبکه‌های اجتماعی، مهر تأییدی بر موفقیت تولیدکنندگان محتوا و به‌اصطلاح اینفلوئنسر‌ها هستند؟ واقعیت این است که هیچ معیاری وجود ندارد. شاید در تمام شبکه‌های اجتماعی چیزی به‌عنوان «بازدید» مهم تلقی شود، اما هیچ الگوریتم یکسانی برای شمارش این بازدید‌ها وجود ندارد.

در دنیای امروز یکی از کار‌های مورد علاقه‌ی ما که خیلی کم پیش می‌آید از آن خسته شویم، اسکرول کردن ویدیو در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب است؛ اما احتمالاً همه‌ی ما نمی‌دانیم که با هر بار اسکرول کردن، حتی اگر یک ثانیه با ویدیو مواجه شویم، پلتفرم آن را یک «ویو» در نظر می‌گیرد. تصور کنید که ما بی‌خبر از همه‌جا در حال اسکرول کردن هستیم و ویدیو‌ها را فوراً رد می‌کنیم تا محتوای مورد علاقه‌مان را پیدا کنیم، اما همه‌ی اینها، یک ویو برای تولیدکننده‌ی محتوا به ارمغان می‌آورد.

اگر یادتان باشد، فیسبوک سال‌ها پیش به‌دلیل بزرگ‌نمایی عمدی در نمایش تعداد بازدیدها، به فریب کاربران متهم شد. در فیسبوک ویدیو‌ها به‌طور خودکار پخش می‌شوند و تعداد ویوی محتوا براساس تعداد دفعاتی که یک ویدیو پخش یا یک متن یا عکس روی صفحه نمایش داده می‌شود، محاسبه می‌شود. با توجه به پخش خودکار ویدیوها، یعنی محاسبه‌ی هردوی این بازدیدها، یکسان است.

فیسبوک از پاییز گذشته تمام معیار‌ها برای نشان دادن آمار تماشای محتوا‌ها را با View ادغام کرد و خودش اعلام می‌کند که ویو زمانی محاسبه می‌شود که محتوا روی صفحه‌ی کاربر ظاهر شود؛ حتی اگر این اتفاق چندین بار رخ دهد. احتمالاً به خاطر داشته باشید که رویه‌ی فعلی فیسبوک، پیش‌تر Impression یا بازخورد اولیه نام داشت، یعنی شما با یک محتوا مواجه می‌شدید که بازخورد اولیه‌ی شما با آن به‌حساب می‌آمد و اگر با آن محتوا تعاملی داشتید، یعنی از آن بازدید کرده بودید؛ در غیر این صورت صرفاً جزو بازخورد‌های اولیه حساب می‌شدید؛ اما اکنون همه‌چیز فقط و فقط در یک کلمه خلاصه می‌شود: ویو.

آمار‌های فیسبوک آنقدر غیرواقعی هستند که خودش هم این را درک می‌کند و برای تولیدکنندگان محتوا دو عدد دیگر هم ارائه می‌دهد: ۱. ویدیو‌های سه ثانیه‌ای، یعنی کسانی که پخش اولیه‌ی ویدیو را انجام داده‌اند و فوراً اسکرول نکرده‌اند؛ ۲. ویدیو‌های یک دقیقه‌ای، یعنی کسانی که ویدیو را برای یک دقیقه تماشا کرده‌اند.

در مورد ایکس (توییتر سابق) هم قضیه دقیقاً همین‌طور پیش می‌رود. فرمول به همین سادگی است: اسکرول کردن، ظاهر شدن ثانیه‌ای محتوا در تایملاین و سپس یک ویوی ناقابل. در بازدید ویدیو‌ها هم ایکس همان روند فیسبوک را در پیش می‌گیرد، ویدیو‌ها به‌طور خودکار پخش می‌شوند و اگر آنها را به‌طور ثانیه‌ای رد کنید باز هم یعنی از آنها «بازدید» کرده‌اید؛ زیرا امروزه در شبکه‌های اجتماعی صرف لود شدن محتوا به‌معنی دیده شدن آن است.

اما با اینکه از سال‌ها پیش درباره‌ی نادرست بودن معیار ویو بحث می‌شود، چرا پلتفرم‌ها اینقدر روی آن پافشاری می‌کنند؟ تصور کنید در دنیایی که View همه‌چیز است، چیزی تغییر کند یا یک پلتفرم تصمیم بگیرد برخلاف جریان آب حرکت کند. تصورش هم کار آسانی نیست، زیرا تولیدکنندگان محتوا، آنلاین‌شاپ‌ها، بلاگر‌ها و هر شخص دیگری در شبکه‌های اجتماعی امروزه باور دارد بازدید گرفتن یعنی موفقیت؛ حالا اگر یک پلتفرم بخواهد تعداد بازدید‌ها را به‌طور واقعی به مردم گزارش کند، آیا کسی در آن فعالیت خواهد کرد؟ بعید می‌دانم. به‌هرحال گاهی برای اینکه مهمانی‌ات را شلوغ کنی، باید به آنها درباره‌ی شلوغی مهمانی دروغ بگویی تا اولین آدم را متقاعد کنی در مهمانی‌ات شرکت کند.

این موضوع صرفاً به یک عدد یا رفتار ساده‌ی پلتفرم‌ها مربوط نیست و اگر زاویه‌ی دیدمان را به موضوع فقط کمی تغییر دهیم، می‌فهمیم که عمق فاجعه در ابعاد اجتماعی در حال شکل‌گیری است؛ جایی که اینفلوئنسر‌ها به‌واسطه‌ی یک عدد اصطلاحاً تبدیل به شاخ‌های مجازی می‌شوند و هرچه عدد را بالاتر ببرند، تأثیرگذاری بیشتری پیدا می‌کنند.

پیش از ویو، معیار تبلیغ‌دهندگان به بلاگر‌ها یا تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی این بود که ببینند آن صفحه چقدر با دیگران تعامل دارد و چه نوع محتوایی تولید می‌کند و کاربران چقدر به آن صفحه علاقه نشان می‌دهند، اما اکنون عددی که بسته به نوع پلتفرم در کنار، زیر یا قسمت بالای آن محتوا نمایش داده می‌شود، معیار اصلی به‌حساب می‌آید و تبلیغ‌دهندگان اکنون تصور می‌کنند اگر آن عدد کم باشد، بابت چیزی پول داده‌اند که هیچ فایده‌ای نداشته است.

از طرف دیگر، پلتفرم‌ها با معیار View تقریباً کنترل همه‌چیز را در دست دارند و تمایلی هم به از دست دادن این تسلط همه‌جانبه، ندارند. در دنیای دیجیتال امروز لازم نیست روی محتوا کلیک کنید تا پخش شود، لازم نیست آن را ببینید و لازم نیست حتی لحظه‌ای از وقتتان را صرف آن کرده باشید؛ چون پلتفرم برایتان تصمیم می‌گیرد که محتوا را دیده‌اید.

این گرداب آمار‌های ساختگی که از آن حرف می‌زنیم فقط هم مختص شبکه‌های اجتماعی نیست. پیش از بلای خانمان‌سوز View، نتفلیکس برای هر محتوا زمانی «بازدید» در نظر می‌گرفت که شما ۷۰ درصد از آن را تماشا کرده بودید، معیاری که واقعی‌ترین حالت ممکن برای بازدید بود، اما اکنون اگر محتوای نتفلیکس را تنها ۲ دقیقه تماشا کنید، از نظر نتفلیکس آنقدر طولانی است که آن را یک بازدید حساب کند.

جالب است که نتفلیکس می‌داند که کاربران چقدر آن محتوا را تماشا کرده‌اند، اما باید آمار پلتفرمش را بالاتر ببرد تا مخاطب بیشتری جذب کند. خود نتفلیکس اعتراف می‌کند با رویه‌ی جدید، آمار بازدید حدود ۳۵ درصد بیشتر از قبل نشان داده می‌شود. البته نتفلیکس جزو معدود پلتفرم‌هایی است که حداقل برای مخاطب توضیح می‌دهد که نمایش آمار بازدید را چگونه انجام می‌دهد. سایر پلتفرم‌ها معمولاً معیار واقعی برای شمارش هر بازدید را مخفی می‌کنند تا کسی به این موفقیت عظیم و روزافزون، شکی نکند.

خیلی از ما شاید حتی به فکرمان خطور نکند که ناخواسته جزو بازدیدکنندگان چه محتوا‌هایی هستیم، اما پلتفرم‌ها این را خوب می‌دانند؛ زیرا اگر فکر می‌کردند آماری که به مخاطبان نشان می‌دهند معیاری درست و واقعی دارند، به تولیدکنندگان محتوا هم همان را نشان می‌دادند؛ اما در عوض داده‌های محدودی مثل «مدت‌زمان تماشا» و «تعامل واقعی» را نیز در اختیار آنها قرار می‌دهند، البته اگر کم‌کم از نشان‌دادن همین هم پشیمان نشوند.

پلتفرم‌ها آمار غیرواقعی بازدید را نمایش می‌دهند، اما براساس معیار سختگیرانه‌تری به سازندگان محتوا پول پرداخت می‌کنند!

پلتفرم‌ها آمار غیرواقعی بازدید را نمایش می‌دهند، اما براساس معیار سختگیرانه‌تری به سازندگان محتوا پول پرداخت می‌کنند!

جالب است که در پلتفرم‌هایی که مثل یوتیوب که تولیدکنندگان محتوا بابت تبلیغ کردن و تعداد بازدیدها، پول دریافت می‌کنند، معیار‌های دقیق‌تری در پشت‌پرده وجود دارد. مثلاً یوتیوب به ما تعداد بازدید ویدیو‌های کوتاه (Shorts) را به همان صورت هر اسکرول یک بازدید، نشان می‌دهد، اما فقط برای «بازدید‌های تعاملی» به سازندگان محتوا پول پرداخت می‌کند. بسیاری از پلتفرم‌ها به تولیدکنندگان محتوا می‌گویند که چند نفر یک‌چهارم، نصف، سه‌چهارم یا کل یک ویدیو را تماشا کرده‌اند، اما ما بازدیدکنندگان از این آمار محرومیم.

با معیار View، ما مدت‌ها است که در پلتفرم‌ها دور باطل می‌زنیم. اینترنت اکنون یک بازی است که باید تلاش کنی تا آن را ببری، یک سیستم است که باید آن را گول بزنی و یک مسابقه است تا به اعداد بالاتری برسی، اعدادی که خودت هم می‌دانی هیچ معنایی ندارند.

شاید در دنیای فعلی دیجیتال کار زیادی از دست تماشاگران برنیاید، زیرا حتی اختیار پخش کردن یا نکردن یک ویدیو در فضای مجازی هم دیگر دست ما نیست، اما شاید اگر بدانیم و به خودمان یادآوری کنیم که بازدید‌ها دروغ‌اند، در آینده برای دستیابی به حقیقت شانس بیشتری داشته باشیم.