بازاریابی اجتماعی، کلید کنترل مصرف غذا‌های آماده در جوانان

به گزارش مجله خبری نگار،یکی از معضلات کنونی جوامع امروزی، افزایش گرایش به مصرف غذا‌های آماده است که اغلب ناسالم هستند. شواهد نشان از تغییرات سریع ساختار مصرف غذا و شیوع چاقی در کشور‌های در حال توسعه دارد. این تغییرات در کشور‌های با درآمد کم و متوسط با شدت بیشتری در حال وقوع است. غـذا‌های آماده اغلب حاوی مقادیر بالایی از انرژی، چربی، نمک و شکر همراه با میزان کم فیبر و و مـواد مغذی هستند و مصرف بیش از دو بار آن‌ها در طول هفته، با پیامد‌هایی همچـون دیابـت نـوع دو، چاقی، اختلالات چربی خون، کاهش ایمنی و حتی بی نظمی‌های قاعدگی در دختران ارتباط دارد.

در این میان بنا بر بررسی‌های متخصصان، افراد نوجوان و جوان به دلیل سبک زندگی مدرن، با میانگین مصرف یک تا سه بار در هفته، به عنوان مصرف کنندگان اصلی این گونه وعده‌های غذایی در مقایسه با افراد مسن‌تر شناخته می‌شوند. مواردی مانند اهمیت دوران بلوغ در شکل گیری عـادات رفتاری، هدف گذاری قشر نوجوان و جوان به صورت گسترده در تبلیغات غذا‌های آماده و نگرانی عمومی مرتبط با میزان مصرف این گونه غذا‌ها در بین این قشـر، نشان دهنده اهمیت رفتار مرتبط با مصرف این گروه سنی است. مسئله مصرف غذا‌های ناسالم در کنار معضلات اجتماعی دیگر، جوامع مختلف را به سمت جستجوی راه حل‌هایی تازه با قدرت تأثیرگذاری بالاتر سوق داده است.

در همین رابطه، پژوهشگرانی از دانشگاه یاسوج و دانشگاه علوم پزشکی شیراز در یک مطالعه تحقیقاتی، روش بازاریابی اجتماعی پایین‌دستی را به منظور کاهش مصرف غذا‌های آماده در بین دانش‌آموزان مورد بررسی قرار داده اند.

این مطالعه روی ۳۵۲ نفر از دانش‌آموزان مقطع متوسطه اول شهر یاسوج و مبتنی بر یک مدل ده مرحله‌ای طراحی و اجرا گردیده است.

یافته‌های این تحقیق که در نشریه «تحقیقات نظام سلامت» متعلق به دانشگاه علوم پزشکی اصفهان منتشر شده اند، نشان می‌دهند که با اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی بر روی این دانش آموزان، کاهش معنی‌داری در دو متغیر رفتاری میزان مصرف و روند مصرف غذا‌های آماده مشاهده شد. این برنامه بازاریابی اجتماعی بر اساس ارائه مزیات غذا‌های سالم و تاکید بر مضرات غذا‌های آماده تهیه و اجرایی شده بود.

اصغر شهادتی، استادیار و محقق دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه یاسوج و همکارانش در این خصوص می‌گویند: «تحقیق ما با بهره‌گیری از رویکرد بازاریابی اجتماعی و طراحی آمیخته مناسب مبتنی بر پژوهش ترکیبی، می‌تواند به عنوان الگوی مؤثری برای کاهش مصرف غذا‌های آماده در بین دانش‌آموزان مورد استفاده قرار گیرد».

به گفته این محققان، «از آن جا که تلاش‌ها بـرای مدیریت و سیاست گذاری حوزه مصـرف، دامنـه گسترده‌ای از قانونمند کردن فعالیت‌های بازاریابی مـواد غذایی و نیز اعمـال محدودیت‌هایی در این زمینه تا استفاده از روش‌های کارآمد جهت کاهش مصرف و نیز تشویق و ترغیب به مصـرف مـواد غـذایی سالم (منابع) را در برمی گیرد، بازاریابی اجتماعی نیز می‌تواند سهم خود را در دستیابی به سطح قابل قبولی در این حوزه ایفا کند».

بر این اساس، با توجه به موفقیت روش ارائه شده در کاهش مصرف غذا‌های آماده در بین دانش آموزان، می‌توان آن را برای اهداف مشابه مـورد استفاده قرار داد.

شهادتی و همکارانش می‌گویند: «پژوهش ما به دلیل استفاده از اغلب شاخص‌های به گزین بازاریابی اجتماعی، می‌تواند به عنوان الگوی مناسبی جهت طراحی و پیاده سازی استاندارد مداخلات این حوزه مد نظر قرار گیرد. نتیجه بعدی پژوهش، کاهش خلأ ناشی از کمبود مطالعات بازاریابی اجتماعی به زبان فارسی است. همچنین پژوهش ما، لـزوم توجه به خانواده و مدرسه به عنوان مخاطبان ثانویه در مداخلاتی با هـدف تغییر رفتار مصرفی نوجوانان آشکار می‌نماید».

آن‌ها در انتها، پیشنهاد‌های خود را در همین رابطه برای مطالعات آینـده به شرح زیر ارائه داده اند: «استفاده از مدل‌های ارزیابی مناسب تر؛ محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا ROI به منظور پذیرش این رویکرد در بین مدیران دولتی و عمومی؛ طراحی مداخلات با رویکرد‌های میانی و بالادستی برای حل ریشه‌ای این گونه معضلات و در نهایت، پیاده سازی برنامه‌های مشابه برای سایر گروه‌های سنی».