چرا بودن‌مان به مصرف بیشتر گره خورده است!؟

به گزارش مجله خبری نگار، روند مصرف‌گرایی در سال‌های اخیر نه‌تنها کُند نشده بلکه تشدید شده است. جامعه ما همچنان در مسیر مصرف‌گرایی حرکت می‌کند و اگرچه وضعیت اقتصادی روز‌به‌روز شرایط دشواری یافته ولی دوشادوش آن، فرهنگ مصرف‌گرایی رو به گسترش است. کالا‌ها مانور می‌دهند، افراد درمی‌یابند که فاقد منابع مالی برای خرید آن هستند ولی اشتیاق بیشتر و بیشتر می‌شود. در‌واقع ما شاهد انقباض اقتصاد و انبساط فرهنگ مصرفی هستیم.

طبیعتا ظهور رسانه‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی این امکان را فراهم کرده تا روند گرایش جامعه به مصرف‌گرایی شکل جدی‌تری به خود بگیرد. در این میان بلاگر‌ها احساس نیاز کاذب را در افراد پدید آورده و به‌طور نا‌محسوس آنان را به خرید بیشتر وا می‌دارند. به عبارت بهتر مخاطبانشان را به یک انسان کوکی بدل کرده و ‏با نیاز‌سازی، جامعه را به لحاظ روانی و فرهنگی نسبت به پذیرش سبک‌های جدید زندگی مشتاق و پذیرا کرده‌اند؛ سبک‌هایی که فرهنگ مصرفی ویژگی اساسی آن به شمار می‌رود.

در وضعیت جدید به‌تدریج «بودن در داشتن» تعریف شده است. علیرضا شریفی یزدی در قامت جامعه‌شناس به «ما» می‌گوید: «سال‌هاست که بلاگر‌ها و رسانه‌های جمعی با استفاده از شگرد‌های بازاریابی در این زمینه نقش‌آفرین بوده‌اند. صداوسیما به قیمت سودآوری و تجارت مردم را به سمت تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی سوق می‌دهد و در برنامه‌ها و تبلیغات تلویزیونی، سوداگری به‌جای فرهنگ‌سازی حرف اول را می‌زند. سوای آگهی‌های بازرگانی در تبلیغات غیر‌مستقیم صداوسیما و نیز در دل سریال‌های تلویزیونی و نمایش خانگی، وسایل جدید منزل نظیر مبلمان و یخچال را در پس‌زمینه تصاویر می‌نشانند و تعریف جدیدی از خانواده ارائه می‌دهند؛ یعنی خانواده مصرفی.

در مورد بلاگر‌ها و اینفلوئنسر‌ها هم کمتر کسی است که نداند آنها بابت معرفی کالا‌های مختلف و مهمانی‌های لاکچری و عکس‌های زیبایشان مبالغ گزافی دریافت می‌کنند و حتی تصاویری که از کالا‌ها و لباس‌هایی که با مخاطبانشان به اشتراک می‌گذارند بیشتر یک پروژه عکاسی است تا یک روتین زندگی؛ باید گفت این تصاویر مخاطبان زیادی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و خیلی از افراد به خودشان می‌گویند اصلا چه اشکالی دارد، من هم دوست دارم چنین زندگی‌ای داشته باشم.»

مصرف، عرصه آزمون انتخاب‌های فردی!

این جامعه‌شناس معتقد است، بلاگر‌ها سعی دارند در قالب تبلیغاتی که انجام می‌دهند مصرف‌گرایی و «لذت بردن از زندگی» را به‌عنوان اصلی مهم به مخاطبان خود القاء کنند: «اما نکته درخور توجه این است که لذت‌بردن بدون برخورداری از وسایل و اسباب مصرفی تقریبا غیرممکن جلوه داده شده. درنتیجه این تغییرات، صنعت تبلیغات، عکاسی تجاری و صنعت طراحی رشد یافته. برای مثال طراحی داخلی خانه که تا یک دهه قبل صرفا امری مربوط به طبقه مرفه تلقی می‌شد در سالیان اخیر

به علت تبلیغات گسترده بلاگر‌ها جای خود را در بین خانواده‌ها پیدا کرده است و البته گسترش شهرنشینی زمینه بیشتری برای تسریع این‌روند به وجود آورده. طبیعتا زندگی شهری زمینه بیشتری برای مصرف و فردگرایی فراهم می‌آورد. حق انتخاب و سلیقه فردی اهمیت یافته و جزوی از ارزش‌های فردی قلمداد شده‌اند. مصرف؛ عرصه استقلال و اعمال قدرت است. فرد با مصرف احساس می‌کند که انتخاب و استقلال دارد. در‌واقع از طریق مصرف؛ «خود» شکل می‌گیرد. مصرف عرصه آزمون انتخاب‌های فردی است و در این عرصه «پنداشت از خود» تغییر یافته و در این میان، اتفاقات دیگری در حال وقوع است، ازجمله مسابقه برای متفاوت بودن؛ همان‌که می‌توان آن را چشم و هم‌چشمی مدرن نامید. در فرهنگ مصرفی اگر رقابت وجود نداشته باشد محصولات نمی‌توانند به فروش برسند؛ لذا بلاگر‌ها این رقابت را ایجاد کرده و مشتاق شناخت راه‌ها و روش‌های تمایز شده‌اند. چنین تمایزی هم از طریق کسب نشانه‌های سرمایه فرهنگی امکان‌پذیر است و هم نشانه‌های سرمایه اقتصادی.

رفتن به تئا‌تر، رفتن به سینما، شرکت در کنسرت‌های موسیقی، شرکت در کلاس‌های آموزش موسیقی، فراگیری زبان انگلیسی، فرهنگ رستوران‌روی از‌جمله شاخص‌هایی هستند که به افزایش سرمایه فرهنگی فرد کمک می‌کنند. حتی انتخاب اسامی فرزندان نیز که می‌تواند نشانه‌ای از سرمایه فرهنگی باشد تغییر یافته. در کنار اینها، برخورداری از وسایل گران‌قیمت زندگی نشانه‌هایی هستند که سرمایه اقتصادی فرد را افزایش می‌دهد. سیستم‌های صوتی و تصویری‌ای در منازل برخی افراد مستقر شده‌اند که در خانه‌های کشور‌های سازنده‌شان هم کمتر استفاده می‌شوند؛ بنابراین یکی از پیامد‌ها و تبعات تبلیغاتی که اینفلوئنسر‌ها و بلاگر‌ها انجام می‌دهند این است که افراد تصور می‌کنند اگر فلان کالا را نداشته باشند عقب‌مانده و کم‌توان هستند.»

لباس مارک‌دار و برند، شأن اجتماعی نمادینی به ما می‌دهد

شریفی یزدی تأکید می‌کند: «کالا‌ها نه صرفا به دلیل عملکردی که دارند بلکه به دلیل ارزش نمادینی که در جامعه از آن برخوردار شدند اهمیت یافته‌اند، در‌واقع هرکالایی علاوه بر کارکردی که دارد، وظیفه انتقال معانی را نیز بر عهده گرفته است. معانی که در‌واقع بر جایگاه اجتماعی فرد دلالت دارند. رسانه‌های جمعی و بلاگر‌ها نیز این‌روند را تقویت کرده و برای جامعه دلالت‌های معنایی ساخته‌اند. به تعبیر پژوهشگران علوم اجتماعی کالا و یا لباس مارک‌دار و برند، شأن اجتماعی نمادینی به ما می‌دهد که منعکس کننده موفقیت و تمایل ماست و از ما خواسته می‌شود که از تبلیغات تلویزیون و یا تبلیغات بلاگر‌ها چنین چیزی را استنباط کنیم. به‌این‌ترتیب افراد تلاش می‌کنند تا میزان بالایی از انواع سرمایه‌ها به‌ویژه سرمایه اقتصادی را جمع‌آوری کنند.»

اشتیاق به «داشتن» روزبه‌روز بیشتر شده است

شریفی یزدی خاطرنشان می‌کند: «هر چه میزان سرمایه فرد بیشتر باشد او با مشروعیت بیشتری می‌تواند از طرف اجتماع به‌عنوان داور و مرجع سلیقه شناخته شود. یکی از کارکرد‌های مصرف، هویت‌بخشی به فرد است. در پاسخ به پرسش «من کیستم» گفته می‌شود: من آنی هستم که آن کالا و آن برند را مصرف می‌کنم. من کسی هستم که به آن کافه، فروشگاه، سینما، مدرسه و ... می‌روم. برند‌ها در جامعه مصرفی مهم می‌شوند. به تعبیر باومن- جامعه‌شناس به ما بگویید چه چیز‌هایی خریداری می‌کنید و از کدام فروشگاه‌ها، تا به شما بگوییم چه کسی هستید یا دوست دارید چه کسی باشید. فرد با خرید یک کالا می‌تواند تعلق خود به یک گروه اجتماعی را نشان دهد.

اشتیاق به «داشتن» روز‌به‌روز بیشتر شده و این مسئله خسارت‌آفرین است. اغلب جوانان بیشتر از آن‌که بد‌انند چگونه باید پول به دست بیاورند، دارند یاد می‌گیرند که چگونه لباس یا کالای برند بپوشند و ناکامی و ناتوانی در کسب شاخص‌های مادی منزلت، نشانه «بی‌عرضگی» فرد قلمداد می‌شود. عطش موفقیت و کسب سریع شاخص‌های منزلت- که عمدتا در برخورداری‌های مادی تعریف شده است- آنقدر جدی شده که کتاب‌های روانشناسی زرد بازار را به تصرف خود درآورده‌اند. این کتاب‌ها به خواننده این‌گونه القا می‌کنند که تنها در چند دقیقه می‌توان به موفقیت دست یافت! یکی از وظایف جدی والدین نیز رفع نیاز‌های مصرفی فرزندانشان تلقی شده، پدر و مادر خوب کسی تعریف شده که بهتر و بیشتر به نیاز‌های مصرفی فرزند یا فرزندانش توجه کند. در‌واقع با هجوم عظیمی از مصرف‌گرایی مواجه هستیم که حیرت‌انگیز است و عجیب‌تر آن‌که سیستم با مصرف‌گرایی مشکلی ندارد. خیلی هم دوست دارد. یک نشانه هم وجود ندارد که بتوان گفت سیستم با مصرف مشکل دارد. یک الگوی متعادل از مصرف را هم ترویج نمی‌کند.»

اگر کسی می‌گوید برویم جنس بخریم، لزوما فرد مصرف‌گرایی نیست

علی‌رغم این اظهارات برخی از جامعه‌شناسان نقطه نظر دیگری دارند، ازجمله اردشیر گراوند که عنوان می‌کند: «صحبت درباره فرهنگ مصرف در ایران در سطح عام به چند دلیل خیلی کار مفیدی نیست. یک دلیل آن این است که توزیع مصرف در ایران خیلی نابرابر است. ما داریم درباره کدام قشر از افراد جامعه صحبت می‌کنیم وقتی می‌گوییم مصرف‌گرا هستند؟ چون امسال خط فقر ۲۰ میلیون تومان برآورد و اعلام‌شده، درحالی‌که حقوق پایه ماهانه کارگران در سال‌جاری ۷ میلیون و ۱۶۶ هزار و ۱۸۴ تومان است. این قشر اساسا مصرفی ندارد که بخواهیم درباره مصرف مسرفانه و فرهنگ آنها صحبت کنیم. طبیعی است وقتی افراد درآمد بالاتری داشته باشند، مصرف بیشتری دارند؛ بنابراین نمی‌توانیم بگوییم ایرانی‌ها مصرف‌گرا هستند و اگر کسی می‌گوید برویم جنس بخریم، لزوما فرد مصرف‌گرایی نیست. این فرد ازقضا فرد عاقلی است که وقتی می‌فهمد نمی‌تواند در شرایط تورمی دارایی‌اش را حفظ کند، می‌رود جنسی می‌خرد که ارزش پولش را نگه دارد. البته در بعضی جا‌ها می‌توان گفت ایرانی‌ها مصرف‌گرا هستند و در این تردیدی نیست.»

این جامعه‌شناس در ادامه به این موضوع هم اشاره می‌کند که در پدیده مصرف‌گرایی رسانه نقش مهمی دارد: «اساسا هدف آگهی‌های تجاری و تبلیغات بلاگر‌ها دامن‌زدن به مصرف است. تبلیغات به مردم می‌قبولانند که خرید کالا زندگی را آسان می‌کند. در حقیقت نوع تبلیغات جدید کارکرد‌های پنهان کالا را به مردم نشان می‌دهد و به وجهی از زندگی اشاره می‌کند که منزلت اجتماعی هم می‌دهد، چون مردم از مصرف کالا برای تغییر موقعیت طبقاتی خود می‌خواهند استفاده ببرند. از طرفی هر چه جامعه پیچیده‌تر شد و افراد از هم غریبه‌تر شدند، نحوه شناسایی یا خودنمایی فرد به این‌که نشان دهد متفاوت است بیشتر شد و بلاگر‌ها در تبلیغات خود این نیاز را در افراد پدید آوردند که هر فردی برای نشان دادن خود، مخصوصا در جامعه جدید باید دست به مصرف متظاهرانه بزند. یعنی نشان دهد من مشغول خریدن هستم و ازقضا بخرد. به‌این‌ترتیب در دهه‌های اخیر در میان گروهی از افراد (نه قاطبه جامعه) شاهد یک نوع گرایش عمده به مصرف‌گرایی هستیم. مطابق با این‌روند، مصرف برخی افراد را درگیر کرده و به نظر می‌رسد آنچه به رشد و تقویت مصرف‌گرایی کمک کرده نقش و غلبه رسانه‌ها و تبلیغات است.»

میزان مصرف‌گرایی در بین جوانان ۱۱ تا ۳۱ ساله تهرانی نسبتا بالاست

نتایج یکی از پژوهش‌ها که پیرامون مصرف‌گرایی و عوامل جامعه‌شناختی مؤثر بر آن در بین جوانان شهر تهران انجام شده نشان می‌دهد، میزان مصرف‌گرایی در بین جوانان ۱۱ تا ۳۱ ساله تهرانی نسبتا بالاست.

به صورتی که تنها ۲۱ درصد دارای مصرف‌گرایی سطح پایینی بوده‌اند، اما نزدیک به نیمی از آنها در حد متوسط و ۳۳ درصد در حد بالایی مصرف‌گرا بوده‌اند. به گزارش ایسنا این پژوهش که به روش پیمایش و با استفاده از تکنیک پرسشنامه انجام شده، بازه سنی ۱۱ تا ۳۱ سال را به‌صورت هدفمند و در راستای هدف تبیین مصرف‌گرایی در بین جوانان انتخاب شده و تحقیق حاضر بیان می‌کند که تبلیغات رسانه‌ای، جهان مصرفی را جهان آرمانی معرفی می‌کنند و به مصرف کننده فشار می‌آورند تا مصرف کند و به مصرف خود شکل عقلانی نیز ببخشد. تبلیغات رسانه‌ای، ایدئولوژی مصرف را به‌واسطه تبلیغات گسترده و با شعار «می‌خواهم بخرم، چون هستم»، به‌عنوان ابزاری هویتی بر مصرف‌کننده تحمیل می‌کنند.

دراین‌بین جوانان به دلیل داشتن روحیات و غرایز خاص و متنوع، جهت دهنده تولیدات مصرفی و مصرف‌کنندگان فعال جامعه تلقی می‌شوند. آنها سعی دارند لایه‌های مصرف مدرن را موشکافی کرده وتجربه‌های جدیدی به دست آورند.

این در حالی است که در فرآیند ساخت هویت در عصر مدرن، مصرف نقش محوری دارد و مردم حس هویت «چه کسی بودن» را از طریق آنچه که مصرف می‌کنند، تولید می‌کنند؛ مصرف را نباید همانند یک فرآیند زیستی و مادی تلقی کرد، بلکه مصرف بر یک کمبود مبتنی است. از آن جایی که نظریات حوزه مصرف‌گرایی هر یک بخشی از واقعیت را پوشش می‌دهند، در تحقیق حاضر ترکیبی از نظریه‌های این حوزه مورداستفاده قرار گرفته تا تصویر کامل‌تری از مصرف‌گرایی را نشان دهد. بر اساس ادبیات نظری این پژوهش، ژان بودریار، جامعه‌شناس دیدگاهی نوین و بدیع به پدیده مصرف دارد و معتقد است ارضای نیاز‌های مادی، محرک مصرف‌گرایی مدرن نیست.

تخیل مصرف و میل به ارضا کردن این تخیل است که مصرف‌گرایی را می‌آفریند. ازآنجاکه خیال مصرف هرگز به انتها نمی‌رسد، گرایش به مصرف‌گرایی نیز پایانی ندارد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد هرچه میزان گرایش به خود اظهاری (بیان خود)، مدگرایی، گرایش به ارزش‌های لذت‌جویانه، تمایل به مدیریت بدن و تحت تأثیر تبلیغات رسانه‌ای بیشتر باشد، گرایش به مصرف‌گرایی نیز بیشتر خواهد بود. این یافته‌ها، مؤید تأیید فرضیه‌ها و به‌تبع، نظریه‌های مورداستفاده است. این یافته‌ها همچنین نشان می‌دهد میزان مصرف‌گرایی در بین نمونه موردبررسی نسبتابالاست به صورتی که تنها ۲۱ درصد دارای مصرف‌گرایی سطح پایینی بوده‌اند، اما نزدیک به نیمی از آنها در حد متوسط و ۳۳ درصد در حد بالایی مصرف‌گرا بوده‌اند. در مورد سایر متغیر‌های تحقیق نیز می‌توان گفت اکثر پاسخگویان دارای میزان متوسط و حد بالایی از خرید باهدف بیان خود، مدگرایی، لذت بردن از خرید، مدیریت بدن و تأثیرپذیری از تبلیغات رسانه‌ای بوده‌اند.

محققان این پژوهش توصیه کرده‌اند باتوجه به تأثیرگذاری و نفوذ رسانه‌های جمعی و اینفلوئنسر‌ها بر سبک زندگی و همچنین نقش تبلیغات رسانه‌ای در گسترش مصرف‌گرایی، راهکار‌هایی اندیشیده شود که ضمن ارتقای سواد رسانه‌ای، با روش‌هایی همچون تغییر گروه مرجع جوانان و فراهم کردن ساختار‌های اجتماعی در جهت دعوت جوانان به فعالیت‌های مثبت اجتماعی، اثرات رسانه‌ها را خنثی یا کاهش داد. از سوی دیگر، بخش بزرگی از برنامه‌های صداوسیما و شبکه نمایش خانگی مبتنی بر ترویج مصرف‌گرایی است و باید دراین‌باره فکر و از آن پیشگیری کرد؛ بنابراین، لازم است نقش وسایل ارتباط‌جمعی و رسانه‌ها در زمینه فرهنگ‌سازی و ارائه آگاهی درست در مورد مصرف و پرهیز از مصرف‌گرایی موردتوجه قرار گیرد.

منبع: رسالت