تفاوت بلک‌فرایدی ایران با جهان/از تصورات عمومی تا اصل ماجرا

به گزارش مجله خبری نگار، هر سال با نزدیک شدن به آخر نوامبر، موجی از تخفیف‌ها و تبلیغات با عنوان «بلک‌فرایدی» فضای شبکه‌های اجتماعی ایران را پر می‌کند؛ موجی که در ظاهر وعده خرید ارزان‌تر می‌دهد، اما در بسیاری از موارد، به دلیل قیمت‌سازی، تخفیف‌های نمایشی و رفتار‌های هیجانی، به فشاری مضاعف بر بودجه خانواده‌ها تبدیل می‌شود. این در حالی است که در بسیاری از کشورها، بلک‌فرایدی بخشی از یک استراتژی اقتصادی خانوادگی است؛ خریدی برنامه‌ریزی‌شده، قانون‌مند و هدفمند.

این گزارش تلاش می‌کند با نگاهی مقایسه‌ای، نشان دهد بلک‌فرایدی در جهان چگونه معنا پیدا می‌کند و چرا نسخه ایرانی آن با اصل ماجرا تفاوت‌های بنیادین دارد.

بلک‌فرایدی در جهان؛ اقتصاد خانوادگی، نه هیجان لحظه‌ای

در بسیاری از کشور‌ها مانند آمریکا، بریتانیا و دولت‌های اروپایی، بلک‌فرایدی صرفاً یک روز خرید هیجانی نیست؛ بلکه بخشی از برنامه‌ریزی مالی خانوادگی است. خانواده‌ها از چند هفته قبل فهرست کالا‌های ضروری‌شان را تهیه می‌کنند، سقف بودجه مشخصی برای این روز کنار می‌گذارند و خریدهایشان معمولاً محدود به اقلام اساسی و گران‌قیمت است؛ کالا‌هایی که واقعاً در این روز مشمول تخفیف‌های واقعی می‌شوند، مثل لوازم خانگی، محصولات الکترونیکی یا تجهیزات فنی.

این نظم رفتاری، نتیجه یک ساختار دقیق نظارتی است. قانون فروش در کشور‌های غربی فروشگاه‌ها را موظف می‌کند قیمت کالا را دست‌کم ۳۰ روز پیش از آغاز بلک‌فرایدی ثابت نگه دارند و هرگونه افزایش قیمت قبل از روز تخفیف جرم محسوب می‌شود. رسانه‌ها و سازمان‌های حامی مصرف‌کننده نیز گزارش‌های شفاف از قیمت‌ها و تخفیف‌های واقعی منتشر می‌کنند تا خرید برای مردم روشن و قابل اعتماد باشد. نتیجه چنین فرآیندی این است که بلک‌فرایدی در جهان به یک «فرصت اقتصادی قابل اتکا» تبدیل شده؛ فرصتی که خانواده‌ها را در هزینه‌های پایان سال یاری می‌دهد، نه یک جریان تبلیغاتی کوتاه‌مدت.

بلک‌فرایدی ایرانی؛ از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی تا خرید‌های بی‌برنامه

در ایران، اما این رویداد غالباً به شکل متفاوتی تجربه می‌شود. بسیاری از خریداران بدون لیست، بدون بررسی قیمت‌های گذشته و تنها با ترس از «جاماندن» وارد میدان خرید می‌شوند. شبکه‌های اجتماعی در این میان نقش مهمی دارند؛ شمارش معکوس‌های پی‌درپی، توصیه‌های اینفلوئنسر‌ها و موج تبلیغاتِ لحظه‌ای فضایی می‌سازد که تصمیم‌گیری مالی را از مسیر عقلانی خارج می‌کند.

نبود سازوکار نظارتی شفاف نیز به این روند دامن می‌زند. در موارد متعدد دیده می‌شود که قیمت برخی کالا‌ها پیش از شروع بلک‌فرایدی افزایش پیدا می‌کند و سپس با برچسب تخفیف به همان قیمت قبلی یا حتی بالاتر عرضه می‌شود. تخفیف‌ها در بسیاری از موارد بیشتر «تصویری ذهنی» می‌سازند تا یک امتیاز واقعی برای مصرف‌کننده. به همین دلیل است که برای بسیاری از خانواده‌ها، این رویداد به‌جای صرفه‌جویی، تبدیل به فشاری بر بودجه ماه بعد می‌شود؛ زیرا خرید‌ها غالباً به سمت کالا‌های غیرضروری می‌روند و نه نیاز‌های واقعی.

تکنیک‌های روانی فروشگاه‌ها؛ از شگرد‌های جهانی تا نسخه ایرانی

استفاده از تکنیک‌های روانی در فروش یک امر جهانی است؛ فروشگاه‌ها در هر کشوری تلاش می‌کنند حس کمبود زمان و محدودیت موجودی را به خریدار منتقل کنند. اما تفاوت اصلی آنجاست که در کشور‌های توسعه‌یافته، این تکنیک‌ها در کنار تخفیف واقعی به کار می‌روند، نه به جای آن.

در ایران، این تکنیک‌ها گاه تبدیل به ابزار پوششی برای تخفیف‌های نامعتبر می‌شوند. شمارش معکوس‌های غیرواقعی، پیام‌های تکراری مبنی بر «تنها دو عدد باقی مانده» یا بسته‌های ترکیبی که ظاهر ارزان دارند، اما ارزش خرید چندانی ندارند، نمونه‌هایی از این روش‌هاست. در چنین فضایی، احساس عجله و رقابت مصنوعی، خریدار را به سمت تصمیم‌گیری سریع سوق می‌دهد، حتی اگر به آن کالا نیازی نداشته باشد.

چرا رفتار خرید ایرانی‌ها هیجانی‌تر است؟

به گفته دکتر ابوالقاسم فاتحی، جامعه‌شناس و عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی برای فهم چرایی بروز هیجان در خرید‌های بلک‌فرایدی در ایران، باید ابتدا ریشه‌های این رفتار را در محل تولد آن یعنی ایالات متحده بررسی کرد. او توضیح می‌دهد: «در آمریکا بلک‌فرایدی یکی از رفتار‌هایی است که هم ماهیت اقتصادی دارد و هم فرهنگی. این رویداد معمولاً در آستانه کریسمس شکل می‌گیرد و برای یک طبقه خاص، نقش نوعی سوپاپ اطمینان را ایفا می‌کند؛ روزی که فروشگاه‌ها حراج می‌گذارند تا اقشاری که توان خرید ندارند، بتوانند کالا‌های موردنیاز خود را تهیه کنند.»

به باور او، این رفتار در فرهنگ غربی معنا دارد، زیرا بخشی از چرخه مصرف و مناسک زمستانی آن جامعه است و با ساختار‌های اقتصادی نظام سرمایه‌داری هم‌خوانی دارد.

فاتحی معتقد است مشکل اصلی از جایی آغاز می‌شود که این الگوی رفتاری «بدون پیوند فرهنگی» به کشور ما وارد می‌شود: «اینکه ما این الگو را وارد فرهنگ خودمان کنیم و برایش تبلیغ کنیم، بسیار خطرناک است. چون در واقع مبلغ و مُبشّر یک رفتار اقتصادی شده‌ایم که نه به لحاظ مبنای اقتصادی و نه مبنای فرهنگی با زیست‌بوم ما سازگار نیست؛ حتی می‌توان گفت در تضاد است.»

او برای مقایسه، نمونه‌هایی از سنت ایرانی ارائه می‌دهد: «در فرهنگ ما جمعه‌بازار‌ها تعریف‌شده‌اند، یا اینکه در شب‌های نزدیک به عید نوروز معمولاً بازار‌ها حراج می‌کنند و مردم خریدهایشان را در یکی دو روز پایانی انجام می‌دهند تا ارزان‌تر شود. این رفتار در فرهنگ ما جا افتاده، اما کشیدن الگوی بلک‌فرایدی به ایران معنا ندارد.»

رهاشدگی سیاست فرهنگی و رشد بی‌ضابطه پدیده‌ها

این جامعه‌شناس بخش دیگری از مسئله را به ضعف سیاست‌گذاری فرهنگی در کشور نسبت می‌دهد: «وضعیت امروز جامعه—چه در موج‌های مصرف‌گرایی مانند بلک‌فرایدی و چه در موضوعاتی مانند پوشش—برآمده از نوعی آنومی یا بی‌هنجاری است؛ وضعیتی که به‌دلیل دو دهه فقدان سیاست فرهنگی روشن شکل گرفته است. نه افراط و فشار پاسخ‌گو بوده، نه رهاشدگیِ کامل؛ و در این میان دولت به‌عنوان متولی سیاست‌گذاری فرهنگی، وظیفهٔ اصلی خود در تعریف مسیر، آموزش و ایجاد چارچوب‌های نرم فرهنگی را انجام نداده است. به باور او، بسیاری از رفتار‌های فرهنگی امروز، نتیجهٔ همین خلأ طولانی‌مدت است.»

فاتحی بر نقش رسانه‌ها در ایجاد درک صحیح درباره این پدیده تأکید می‌کند: «مردم و به‌ویژه رسانه‌ها باید روشنگری کنند. بلک‌فرایدی فقط بحث خرید ارزان نیست. یک رفتار اقتصادی صرف هم نیست. رسانه‌ها باید آگاهی بدهند و نشان دهند که این رفتار در فرهنگ ما معنا ندارد و می‌تواند پیامد‌های اقتصادی و اجتماعی داشته باشد.»

او با اشاره به تبلیغات گسترده پلتفرم‌ها می‌گوید: «متأسفانه در تبلیغات رسمی و غیررسمی این موضوع منع نمی‌شود؛ کافی است نگاهی به فضای مجازی یا شهر بیندازید؛ تبلیغ بلک‌فرایدی در تمام پلتفرم‌ها، از دیجی‌کالا، اسنپ و دیگر فروشگاه‌ها دیده می‌شود.»

پشت‌پرده تخفیف‌ها؛ سود برای فروشنده، تصور نفع برای خریدار

فاتحی در توضیح ماهیت اقتصادی تخفیف‌های گسترده‌ای که در مناسبت‌هایی مانند بلک‌فرایدی ارائه می‌شود، معتقد است که ظاهر ماجرا نباید موجب برداشت‌های ساده‌انگارانه شود. او دراین‌باره می‌گوید: «فروشندگان «سودشان را برده‌اند» و تخفیف‌ها، برخلاف تصور رایج، لزوماً از جیب آنها پرداخت نمی‌شود.» به‌گفته او، ممکن است خریدار کالا یا پوشاک یا یک وسیله خانگی را با «۷۰ درصد تخفیف» تهیه کند و تصور کند این معامله به نفع اوست؛ اما از منظر فروشنده، ماجرا گونه دیگری است.

فاتحی بر این باور است که تخفیف‌های پرزرق‌وبرق مناسبت‌هایی نظیر بلک‌فرایدی، صرفاً رویداد‌هایی کوتاه‌مدت و گذرا نیستند؛ بلکه در عمل به ابزار‌هایی برای ایجاد «مشروعیت» و «مقبولیت» پایدار برای فروشندگان تبدیل می‌شوند. او در توضیح این سازوکار می‌گوید: «در طول سال این برای خودش یک مشروعیت ایجاد می‌کند، یک مقبولیت درست می‌کند؛ یک حوزه اطمینان می‌دهد به خریدار که ببینید من همان کسی هستم در آن یازده ماه که چوب حراج زدم به مالم و شما آمدید با ۷۰ درصد تخفیف گرفتید. حالا اگر بیایید و با ۲۰۰ - ۳۰۰ درصد سود، دو سه برابر هم بخرید اشکالی ندارد؛ بنابراین از نظر اقتصادی صد در صد به نفع آنهاست.»

فاتحی تأکید می‌کند که ظاهر فریبنده حراج‌ها نباید مانع دیده‌شدن حقیقت شود؛ زیرا حتی اگر فروشنده در مقطعی «چوب حراج» بر کالاهایش بزند، در نهایت ساختار اقتصادی به‌گونه‌ای شکل می‌گیرد که بیشترین سود و منفعت به جیب همان فروشنده بازگردد.

فاتحی همچنین به بُعد اجتماعی موضوع اشاره می‌کند: «وقتی شکاف اقتصادی وجود دارد و محرومیت نسبی ایجاد شده، تقاضا نیز بالا می‌رود.» به گفته او، خانواده‌هایی که توان مالی محدودی دارند و نیازمند تأمین ضروریات زندگی هستند، ناچار می‌شوند در چنین دوره‌هایی برای خرید اقدام کنند و همین «تقاضای اجتماعیِ ایجادشده» بازار را فعال نگه می‌دارد.

راهکار کاهش خرید‌های هیجانی؛ از آگاه‌سازی تا سیاست‌گذاری اقتصادی پایدار

در بخش پایانی گفت‌و‌گو، فاتحی درباره راهکار‌های مقابله با خرید‌های هیجانی می‌گوید: «آگاه‌سازی کار خیلی لازمی است؛ همین کاری که خبرگزاری‌ها انجام می‌دهند و صداوسیما نیز باید انجام دهد.» به باور او، این اقدام ضروری است، اما «کافی نیست». او تأکید می‌کند که نهاد‌های مسئول «به‌ویژه قوه قضاییه و وزارتخانه‌های ذی‌ربط» باید وظایف قانونی خود را در این حوزه انجام دهند و به شکل فعال وارد شوند.

این جامعه‌شناس بر ضرورت تدوین یک سیاست اقتصادی سالانه و قابل پیش‌بینی برای حمایت از اقشار کم‌درآمد تأکید می‌کند. به گفته او، اگر در طول سال «فروشگاه‌ها و مراکزی» وجود داشته باشد که نیاز‌های طبقه متوسط به پایین و اقشار محروم را به‌طور مستمر تأمین کنند و این گروه‌ها «اطمینان» داشته باشند که کالا‌های ضروری‌شان در زمان مناسب و با قیمت منطقی فراهم خواهد شد—چه در شب کریسمس، چه شب عید نوروز و چه دیگر مناسبت‌ها— «هیجان خرید نیز کاهش پیدا می‌کند.»