تصویر ایران در قاب المپیک ۲۰۲۰ توکیو

به گزارش مجله خبری نگار، امیرحسین عرب پور پژوهشگر هسته بازاریابی سیاسی مرکز رشد دانشگاه امام صادق (علیه السلام) طی یادداشتی نوشت: کارکرد‌های جهانی ورزش و رویداد‌های ورزشی مثل برگزاری مسابقات المپیک یکی از روش‌های مهم انتقال هویت یک کشور و معرفی آن به سایر کشور‌ها و باعث رساندن پیام یک ملت به سایر ملت‌ها است.

بسیاری از کشور‌ها با برگزاری و میزبانی مسابقات ورزشی با هدف معرفی کشور خود به سایر کشور‌ها تلاش می‌کنند. بر همین اساس، کارکرد‌های بین المللی ورزش و رویداد‌های بزرگ ورزشی در سطح جهان موجب شده تا در کنار انواع دیپلماسی‌ها، دیپلماسی ورزشی ظهور و بروز کند و به دلیل جذابیت و نقش مسابقات المپیک در ورزش بین‌الملل، می‌توان رویداد جهانی المپیک را موثرترین بستر برای دیپلماسی ورزشی کشور‌ها در روابط بین‌الملل و بازاریابی سیاسی بین الملل دانست.

در عرصه قدرت نرم، ورزش یکی از مهم‌ترین کارکرد‌ها را ایفا می‌کند؛ به طوری که کشور‌ها تلاش می‌کنند از طریق ورزش به اهداف گسترده خود در تولید، ارتقا و نمایش قدرت دست یابند.

مسابقات ورزشی به ویژه در قالب رقابت‌های جهانی پرطرفدار مانند المپیک از ظرفیت بسیار بالای تبلیغی و ترویجی برخوردار بوده و فرصتی را برای دولت‌ها و نظام‌های سیاسی فراهم می‌کند که بتوان از آن در جهت اشاعه باورها، ارزش‌ها و پیام‌های متمایز یک ملت استفاده نمود. ژاپن با قبول میزبانی المپیک ۲۰۲۰ که ۲۰۷ کشور با بیش از ۱۱ هزار ورزشکار در آن شرکت داشتند به دنبال آن بود که تصویری متفاوت و مطلوب از فرهنگ ژاپنی را به جهانیان منتقل کند و در عین حال جمهوری اسلامی ایران هم فرصتی بسیار ممتاز به منظور ارائه یک تصویر قدرتمند به ملت‌ها در اختیار داشت.

المپیک و تصویرسازی بین المللی

به رغم طبیعت سخت ورزش، المپیک‌ها نه تنها یکی از بزرگترین صحنه‌ها برای نمایش درآمدن قدرت نرم دولت هاست بلکه عرصه نمایش قدرت ملت‌ها به منظور حفظ و تقویت روحیه ملی‌گرایی و غرور ملی نیز است. این قدرت نرم خصوصا در زمان پیروزی در مسابقات و کسب مدال‌های المپیک و برافراشتن پرچم کشور‌ها همراه با پخش سرود ملی خودش را به نمایش می‌گذارد.

همانطور که جوزف نای می‌گوید قدرت نرم در حقیقت جذابیت‌های یک کشور است که سبب می‌شود دیگر کشور‌ها به آن علاقه‌مند شوند و از آن پیروی کنند. المپیک‌ها همچنین می‌توانند سبب تقویت پرستیژ یک کشور در صحنه‌های بین المللی شود که تلاش دولت چین در المپیک ۲۰۰۸ پکن یکی از بهترین نمونه هاست. در این مسابقات بر روی ورزشکاران چینی برای پیروزی بر رقبا و کسب مدال فشار زیادی وارد شده بود چرا که کسب مدال به منزله نمایش قدرت این کشور در صحنه پر رقابت بین المللی ارزیابی می‌شد.

علاوه بر این، در تورنمنت‌های بین المللی همچون المپیک نه تنها پرچم یک کشور بلکه شکل ظاهری و پوشش ورزشکاران نیز مانیفستی بصری است که به جهانیان نشان می‌دهد از کجا آمده اند و نماینده چه تاریخ و فرهنگی هستند.

رژه افتتاحیه المپیک صحنه‌ای بی نظیر برای کشور‌های حاضر در این بزرگترین رقابت ورزشی جهان است تا برای دقایقی کوتاه هم که شده فرصت داشته باشند تا چشم رسانه‌ها و مردم جهان را به خود خیره کنند و بسیاری از کشور‌ها از این فرصت برای نمایش زیباترین جلوه‌های فرهنگ و تمدن خود مانند پوشیدن لباس‌های سنتی گرفته تا سفارش زیباترین و شکیل‌ترین لباس‌های فرم استفاده می‌کنند.

نکته جالب توجه آن است که در طول تاریخ المپیک از این واقعه بزرگ ورزشی به عنوان صحنه‌ای برای شعار‌های سیاسی و نیز رقابت‌های بین المللی همانند تحریم‌ها و روابط پر تنش بین قدرت‌ها نیز استفاده شده است.

برای مثال در سال ۱۹۵۶ میلادی به دنبال تصمیم کمیته بین المللی المپیک برای شناسایی تایوان، دولت چین تصمیم به عدم شرکت در مسابقات المپیک ملبورن گرفت. در دوران جنگ سرد نیز شماری از کشور‌های غربی حاضر به حضور در مسابقات المپیک ۱۹۸۰ میلادی مسکو نشدند و همانطور شوروی سابق نیز در پاسخ، در المپیک لس آنجلس در سال ۱۹۸۴ میلادی شرکت نکرد. یا بسیاری از ورزشکاران مسلمان از مسابقه با حریفان اسرائیلی خود سر باز می‌زنند که نشانی از عدم مشروعیت این رژیم در عرصه‌های بین المللی است. به هر حال المپیک ها، فراهم کننده فرصت‌های زیادی برای درگیری‌ها و بروز چالش‌های دیپلماتیک بوده اند.

دلالت‌های تصویرساز برای ایران در المپیک توکیو

رقابت‌های المپیک توکیو قرار بود سال گذشته میلادی برگزار شود، اما فراگیری جهانی ویروس کرونا سبب شد این بازی‌ها در تابستان سال ۲۰۲۱ با وجود واکسیناسیون گسترده، البته بدون حضور تماشاگران برگزار گردد. بدون تردید ژاپنی‌ها از میزبانی چنین مسابقاتی به دنبال آن بودند تا در کنار بهبود تصویر و اعتبار بین‌المللی خود در جهان به تاثیر بسیار مثبتی که این میزبانی بر اقتصاد آن کشور نیز برجای خواهد گذاشت توجه ویژه‌ای داشته باشند. هرچند با مسئله کرونا و نبود تماشاگر، ضربه بزرگی به گردشگری ورزشی و اقتصاد ژاپن وارد شد (ژاپنی‌ها امیدوار بودند در المپیک ۲۰۲۰ توکیو ۴۰ میلیون خارجی وارد این کشور شوند).

همانطور که بیان شد، آوردگاه بزرگ و استراتژیکی، چون المپیک فرصت کم نظیری برای ارائه یک تصویر مطلوب از ملت‌ها از جمله ایران است. کاروان جمهوری اسلامی ایران در المپیک توکیو ۳ طلا، ۲ نقره و ۲ برنز را کسب کرد و در رده بیست و هفتم جدول مدال‌ها قرار گرفت. با اینکه عملکرد ورزشکاران ایرانی از لحاظ کسب مدال نسبت به المپیک ریو و لندن ضعیف‌تر بود، اما رویداد امسال دلالت‌های جالب توجهی برای تصویر ملی ایران در برداشت که به برخی از آن‌ها اشاره میشود:

اقدام جواد فروغی در سجده کردن بر چفیه و احترام نظامی به پرچم ملی کشور

شاید بتوان ادعا داشت کسب طلای فروغی در مسابقات تیراندازی آن هم برای اولین بار در تاریخ ورزش المپیک کشور، به یاد ماندنی‌ترین تصویر از توکیو ۲۰۲۱ باشد که با سجده کردن بر چفیه به عنوان نماد جهاد و احترام نظامی و مقتدرانه به پرچم کشور، پیام‌ها و ارزش‌های خاصی را به جهانیان معرفی کرد. هرچند حمله رسانه‌ای به وی به واسطه سابقه حضورش در سپاه پاسداران انقلاب اسلامی، ضدحمله‌ای به تصویر پیروزمندانه ایران از طرف دشمنان در روز‌های ابتدایی المپیک بود.

پیروزی دلچسب گنج زاده و داغ سعودی در کسب طلای المپیک

رقابت‌های ژئوپلیتیکی و سیاسی بین کشور‌ها همیشه در ورزش حاشیه ساز میشود و طلای دقیقه ۹۰ گنج زاده در کاراته با حریف عربستانی و ناکامی سعودی‌ها در گرفتن حتی یک طلا در المپیک ۲۰۲۱، از دیگر صحنه‌های نمایش غرور ملی و اقتدار ایران در المپیک توکیو بود که سر بودن پرچم جمهوری اسلامی ایران بر پرچم سعودی در زمان اهدای مدال ها، شیرینی این پیروزی را به ویژه برای مردم مظلوم یمن دوچندان کرد.

شکست یزدانی ایران در برابر تیلور آمریکا

از صحنه‌های تراژدیک المپیک امسال که دلالت‌های بازاریابی سیاسی بین الملل را دارا بود، نقره حسن یزدانی در کشتی آزاد بود که آه و حسرت ناشی از شکست او در برابر حریف آمریکایی، تنش‌ها و دشمنی دیرینه جمهوری اسلامی و ایالات متحده را یادآور می‌شد و این رقابت را بیش از آنکه ورزشی تصویرسازی شود، سیاسی مخابره شد.

برند ایرانی به نام مروژ (Merooj) بر لباس ورزشکاران ۳۵ کشور جهان

پوشاک ایرانی بر تن ورزشکاران ۳۵ کشور از ۱۰۵ کشور در دهکده المپیک، رخداد شیرینی بود که برای چندمین بار در تاریخ المپیک و صنعت پوشاک کشور رخ داد. در حالی که عمده بازار پوشاک ورزشی دنیا در اختیار برند‌های بزرگی همچون نایکی، آدیداس و پوما است، شرکت مروژ به عنوان تنها برند ایرانی این عرصه، سال‌ها با شرکت‌های معتبر دنیا به رقابت پرداخته و گام به گام با آن‌ها قدم برداشته است و حک برند آن بر لباس ورزشکاران ۳۵ کشور جهان در المپیک ۲۰۱۶ و ۲۰۲۱، منزلت و افتخار ممتازی برای ایران و ایرانی را به ارمغان آورد.

 نبرد کیمیا و ناهید؛ خاطره‌ای تلخ از توکیو

پیروزی کیمیا علیزاده زیر پرچم تیم پناهندگان بر ناهید کیانی از تیم ایران در مسابقات تکواندوی زنان از تلخ‌ترین و منفی‌ترین حواشی المپیک توکیو به حساب آمد که آثار غیر قابل انکاری بر کاهش محبوبیت تصویر ملی کشور و اعتبار بین المللی ایران داشت و این مسابقه را به بازی باخت- باخت ورزش المپیک ایران بدل کرد. هرچند عملکرد ضعیف کیمیای بدون حجاب المپیک توکیو نسبت به کیمیای با حجاب صاحب برنز المپیک ریو، حربه جنگ روانی دشمنان مبنی بر اثر منفی حجاب در موفقیت بانوان ورزشکار را خنثی نمود.

اتفاقی نامبارک

با اینکه فتحی نورین جودوکار الجزایری از مسابقه با حریف اسرائیلی خود سرباز زد و پیام حمایت از فلسطین و عدم رسمیت اسرائیل را در تریبون المپیک توکیو سر داد، اما سعید مولایی جودوکار ایرانی زیر پرچم مغولستان، مدال نقره خود را به صهیونیست‌های ظالم تقدیم کرد و در رسانه‌های مجازی تیتر «مدالم را به اسرائیلی‌ها تقدیم می‌کنم» پر سروصدا شد. پدیده‌ای که به شدت به مذاق اسرائیلی‌ها خوش آمد و بازاریابی سیاسی بین الملل عظیمی را در تلویزیون‌های رسمی خودشان نیز انجام دادند که قطعا اتفاقی نامبارک و تصویری منفی از برند ایران در بین ملت‌های مقاومت ایجاد کرد هرچند مولایی زیر پرچم جمهوری اسلامی ایران نبود.

علاوه بر این موارد، حواشی فرهنگی المپیک توکیو در کنار متن ورزشی آن برای ارائه یک تصویر ایرانی و اسلامی نیز قابل توجه بود و میتوان برگزاری نمایشگاه «ایران زیبا» که معرف میراث فرهنگی، صنایع دستی و جاذبه‌های تاریخی کشور بود و رونمایی از تابلوفرش یادبود ایرانی و اهدای آن به رئیس کمیته بین المللی المپیک و رئیس کمیته ملی المپیک ژاپن را از فرصت‌های ارزشمند ارائه فرهنگ و ارزش‌های ایرانی – اسلامی دانست که خاطره‌ای دلنشین از برند ایران در ژاپن باقی میگذارد.

 نتیجه‌گیری

کارکرد‌های بین‌المللی ورزش، به منزله یک قدرت نرم آن را به ابزار سیاست خارجی و دیپلماسی عمومی تبدیل کرده به طوری که کشور‌ها تلاش می‌کنند از ورزش‌هایی که جنبه بین‌المللی دارد و نیز رویداد‌های بزرگ ورزشی جهانی همچون المپیک در راستای کسب قدرت، ثروت و افزایش منزلت بین‌المللی و در یک کلام بازاریابی سیاسی بین الملل خودشان استفاده کنند. بر همین اساس برای کاروان‌های ورزشی کشور‌های مختلف از جمله ایران، المپیک تنها یک فرصت نمایش قدرت‌های فردی یا کسب چندین مدال زرین نیست؛ بلکه برای جمهوری اسلامی ایران، المپیک ظرفیت مناسبی برای انجام بازاریابی سیاسی بین الملل و نشان دادن ایده آل ها، ارزش‌ها و هنجار‌های این کشور در چارچوب محیط رقابتی برندینگ ملت هاست.

تصویر و برند ملی یک خروجی تک خطی نیست بلکه حاصل تعامل و ترابط بین برند و تصویر حوزه‌های مختلف از جمله سیاست، اقتصاد و فرهنگ است که بازنمایی هرکدام با ضریب رسانه‌ای مختلف می‌تواند تصویری واقعی یا غیر واقعی خلق کند. کما اینکه تصاویر منفی همچون مسابقه کیمیا علیزاده و ناهید کیانی و همچنین اقدام مولایی در تقدیم مدال به صهیونیست‌ها بیشتر از سایر دلالت‌ها رسانه‌ای و تصویرساز شد و موارد امیدوار کننده المپیک مانند طلای متمایز فروغی با حملات رسانه‌ای و برچسب تروریست زدن به وی یا برگزاری نمایشگاه ایران زیبا به حاشیه رفت.

این مسئله نشان از آن دارد که تصویر ارائه شده از جمهوری اسلامی ایران در توکیو بازتاب‌های متفاوتی در بین افکار عمومی جهان داشته است و شاید بتوان ادعا داشت که ضعف رسانه‌ای و تبلیغاتی کشور نقش زیادی در این تصویرسازی نادرست ایفا کرد. در واقع، همانطور که رهبر معظم انقلاب در سخنرانی تنفیذ ریاست جمهوری فرمودند، در عرصه تبلیغات ما به عنوان جمهوری اسلامی ضعف داریم و در زمینه کار تبلیغاتی و حرکت تبلیغاتی درست و تمهیدات رسانه‌ای باید قوی‌تر و هوشمندانه‌تر عمل بکنیم.