بلک فرایدی در ایران؛ پدیده‌ای وارداتی با چهره‌ای متفاوت از غرب

به گزارش مجله خبری نگار، فرینوش لازار با بیان اینکه بلک فرایدی در ایران برخلاف زادگاه غربی‌اش طی چند سال اخیر بیشتر به‌صورت «پدیدۀ بازاریابی وارداتی» ظاهر شده، اظهار کرد: فروشگاه‌ها (عمدتاً آنلاین) این رویداد را به‌عنوان فرصت جذب ترافیک و نقدینگی به کار می‌گیرند، اما سازوکارها، انگیزه‌ها و پیامدها با کشورهای غربی تفاوت‌ دارد.

وی به چند اثر کلیدی در سطح بلندمدت اشاره کرد و افزود: ابتدا تحول کانال خرید و تقویت تجارت الکترونیک است که بلک فرایدی به شتاب‌گیری خرید آنلاین کمک کرده و کانال‌های دیجیتال را در چرخه خرید بیشتر نهادینه کرده است. این روند شتاب گرفته اما هنوز با الگوهای غربی از نظر سهم بازار و زیرساخت فاصله دارد. مورد بعدی فشردگی سبد خرید و حساسیت قیمتی است در شرایط اقتصادی ایرانِ سال‌های اخیر، خریداران به‌جای بزرگ‌تر کردن سبد، اغلب سبد کوچک‌تر و گزینشی‌تری می‌خرند؛ تخفیف‌ها موجب بازنگری در اولویت‌ها می‌شوند اما نه همیشه در افزایش مصرف کلی.

این استاد دانشگاه آزاد ادامه داد: همچنین عادات مصرف و مصرف‌گرایی فرهنگی است که بلک فرایدی تمایل به تحریک خرید ناگهانی و مصرف‌گرایی دارد؛ در ایران این مسئله با حساسیت‌های فرهنگی، اجتماعی و نقد رسانه‌ای همراه شده و برخی رسانه‌ها هشدار داده‌اند که این رویداد ممکن است مصرف‌گرایی را تقویت کند. با این حال شدت اثر فرهنگی در ایران کمتر از کشورهایی است که بلک فرایدی بخشی از فصل خرید کریسمس است. در غرب بلک فرایدی بخشی از چرخهٔ فصل تعطیلات و با زیرساخت لجستیکی و مالی قوی است؛ در ایران فقدانِ چارچوب رسمی، مشکلات لجستیک و رفتار قیمتی بعضاً منجر به پویاهای متفاوت (مانند افزایش مصنوعی قیمت‌ها پیش از حراج یا پوشش تبلیغاتی فشرده در زمان کوتاه) شده است.

وی به تشریح استراتژی‌های بازاریابی در ایران پرداخت و بیان کرد: اولین استراتژی تخفیف‌های زمان‌دار و حس فوریت است و آگهی‌ها با محدودیت زمانی و پیام «تعداد محدود» طراحی می‌شوند تا خرید فوری تحریک شود. همچنین ارسال پیام‌های پرحجم در روزهای منتهی به بلک فرایدی برای کشیدن مشتری به سایت/اپ. این تاکتیک بازده کوتاه‌مدت دارد ولی ریسک «خستگی تبلیغاتی» را بالا می‌برد.

این استاد دانشگاه آزاد اسلامی بیان کرد: با توجه به کاهش قدرت خرید، تمرکز بر بسته‌فروشی یا طرح‌های اقساطی برای افزایش میانگین مبلغ سفارش مؤثر در بازار فعلی ایران، کشف و توصیه کالا از طریق لایوها، استوری‌ها و تبلیغات هدفمند، در ایران مشابهِ آسیا/غرب برای کشف کالا بسیار مؤثر شده است. بنابراین برای اهداف کوتاه‌مدت (افزایش ترافیک، پاک‌سازی موجودی) بلک فرایدی معمولاً مؤثرتر است؛ اما از دیدِ بلندمدت و سودآوری حاشیه‌ای، اگر برنامه‌ریزی و مدیریت سود و موجودی ضعیف باشد، ممکن است کمتر از کمپین‌های هدفمندِ فصلی یا وفادارسازی سودمند باشد.

وی به تأثیر بر رفتار خریدان اشاره کرد و گفت: بسیاری از خریداران ایرانی از بلک فرایدی برای خرید کالای سرمایه‌ای (لوازم خانگی، موبایل) یا کالاهایی که منتظر تخفیف بودند استفاده می‌کنند، یعنی تصمیم قبلی و انتظار تخفیف. همچنین تبلیغات فوریتی و تخفیف‌های لحظه‌ای منجر به خریدهای غیربرنامه‌ریزی‌ شده نیز می‌شود، به‌خصوص برای اقلام کم‌قیمت یا پیشنهادهای «یک‌روزۀ» ناخودآگاه. پژوهش‌ها و مشاهدات رسانه‌ای نشان می‌دهد ترکیب این دو رفتار در ایران مشاهده می‌شود. بنابراین هر دو نوع رفتار وجود دارد؛ شدت هر کدام بستگی به سطح درآمد، نوع کالا و شفافیت قیمت‌گذاری فروشنده دارد.

لازار در توضیح چالش‌ها و فرصت‌های بلک فرایدی گفت: فروش ناگهانی ممکن است کمبودها و تجربه مشتری منفی ایجاد کند؛ همچنین برخی فروشندگان قیمت‌های پیش از حراج را بالا می‌برند تا درصد تخفیف ظاهری جذاب‌تر شود. همچنین حجم سفارش‌ها نیازمند زیرساخت لجستیک قوی است؛ بدون آن افزایش نرخ بازگشت، تأخیرها و شکایات رخ می‌دهد. به نحوی جنگِ تخفیف می‌تواند حاشیه‌ها را نابود کند و به مسابقه‌ای تبدیل شود که برندهٔ آن همیشه کسب‌وکار بزرگ نیست و از سوی دیگر شک و تردید مصرف‌کننده درباره‌ واقعی‌بودن تخفیف‌ها و کیفیت محصولات از دیگر چالش‌های این موضوع است.

وی در توضیح فرصت‌های بلک فرایدی افزود: با کمپین هوشمند می‌توان مشترکان، دادهٔ رفتاری و ترافیک بلندمدت جذب کرد. اگر مدیریت موجودی و زنجیره تأمین درست باشد، بلک فرایدی می‌تواند فضای انبار را آزاد و گردش سرمایه را بهبود بخشد و استفاده از اقساط، بسته‌های ترکیبی یا محصولات بومی می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند.

این استاد دانشگاه با تاکید بر اینکه بلک فرایدی گرچه برای بازیگران بزرگ با زیرساخت و نقدینگیِ بیشتر سودآور است، اما کسب‌وکارهای کوچک نیز با استراتژی مناسب می‌توانند منفعت ببرند، بیان کرد: اقتصاد مقیاس در خرید و تحویل، بودجه بیشتر برای تبلیغات و توانایی تحمل حاشیهٔ پایین از جمله فرصت‌های کسب و کارهای بزرگ است.

وی به توضیح فرصت برای کسب‌وکارهای کوچک و راهکارها پرداخت و گفت: ارائهٔ محصولات ویژه یا محلی که برندهای بزرگ پوشش نمی‌دهند، ایجاد همکاری با فروشندگان تکمیلی برای ارائهٔ بسته‌های جذاب، فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی و لایو که هزینه کم و دسترسی مستقیم به مشتری هدف دارد، اثربخش برای برندهای کوچک را ایجاد می‌کند و بازاریابی بر پایهٔ اعتماد می‌تواند کسب‌وکارهای کوچک را متمایز کند و نشان‌دادن تاریخچهٔ قیمت و ضمانت بازگشت به این موضوع کمک می‌کند. همچنین آماده‌سازی لجستیک و محدود کردن SKU‌ های حراجی است که به‌جای تخفیف روی همهٔ کالاها، انتخاب مجموعه‌ای محدود برای حفظ کنترل موجودی و کیفیت خدمات را به همراه دارد.

وی افزود: افزایش بسته‌بندی یک‌بارمصرف، ارسال‌های فشرده (افزایش انتشار کربن) و ضایعاتِ بازگشتی که در بلک فرایدی افزایش می‌یابد از جمله تأثیرات منفی محتمل است.

وی به ارائه راهکارهای کاهش اثرات سوء پرداخت و گفت: ترویج بلک فرایدی سبز و تشویق به خرید کالاهای بادوام، بسته‌بندی کمتر و نمایش اطلاعات زیست‌محیطی محصول، تمرکز بر تحویل گروهی/زمان‌بندی تحویل، کاهش سفرهای پیکِ تکراری و بهینه‌سازی مسیرها، پیشنهاد گزینهٔ تعویض/مرمت به‌جای خرید مجدد که برای اقلام الکترونیکی یا پوشاک، مدل‌هایی برای تعمیر یا بازفروش تقویت شود، شفافیت زیست‌محیطی و جبران کربن و ارائهٔ گزینهٔ محاسبه و جبران انتشار کربنِ سفارشات برای مشتریان حساس به محیط‌زیست از جمله این راهکارهاست.

لازار با تاکید بر اینکه از منظر اخلاقی، بلک فرایدی دارای دو وجه است، افزود: وجه پرفورمِ منفی (تحریک مصرف‌گرایی) است که تبلیغات پرشتاب و حس فوریت می‌تواند به خریدهای غیرضروری و تقویت هوس‌محوری منجر شود؛ برخی رسانه‌ها در ایران نیز این نکات انتقادی را برجسته کرده‌اند. اثرگذاری بر ارزش‌ها بستگی به عمق نفوذ تبلیغات و زمینهٔ اقتصادی-فرهنگی دارد. همچنین وجه مثبت (دسترسی به اقلام ضروری با قیمت بهتر) که برای برخی خانوارها، تخفیف‌ها فرصت خرید کالاهای ضروری با قیمت کمتر را فراهم می‌کند و از منظر رفاه مصرف‌کننده می‌تواند مفید باشد. در مجموع، پیامد اخلاقی وابسته به سیاست‌گذاری، شفافیت بازار و نقش رسانه‌ها و نهادهای مدنی در ترویج رفتار خرید مسئولانه است.

وی به اهمیت نقش تکنولوژی و پلتفرم‌های خرید آنلاین در موفقیت و گسترش بلک فرایدی در ایران تاکید و خاطرنشان کرد: موتورهای جستجوی داخلی، بازارگاه‌ها و شبکه‌های اجتماعی امکانِ کشف سریعِ پیشنهادات را فراهم کرده‌اند بدون این ابزارها، بلک فرایدی به شکل کنونی گسترش نمی‌یافت. همچنین پلتفرم‌های تبلیغاتی و ابزارهای داده‌کاوی امکان هدف‌گیری دقیق و محاسبه ROI کمپین‌ها را به بازاریابان داده‌اند؛ بسیاری از فروشندگان ایرانی اکنون به سمت بازاریابی داده‌محور حرکت می‌کنند. این ابزارها کشف محصول و تبدیل لحظه‌ای را افزایش داده‌اند؛ در غیابشان بلک فرایدی احتمالاً محلی‌تر و کمتر دیجیتال‌محور می‌ماند. بنابراین بدون پلتفرم‌ها و فناوری دیجیتال بلک فرایدی در ایران هرگز به همان سرعت و گستردگی کنونی رشد نمی‌کرد.

لازار ادامه داد: بلک فرایدی در ایران یک پدیدهٔ وارداتی است که تأثیرات مختلطِ اقتصادی و فرهنگی از جمله اینکه هم فرصت کسب مشتری و نفوذ تجارت الکترونیک و هم خطر افزایش مصرف‌گرایی و فشار بر زیرساخت‌ها و شفاف‌سازی قیمت‌گذاری، مدیریت پیش‌بینی‌شدهٔ موجودی، سرمایه‌گذاری در لجستیک و تجربهٔ مشتری و توسعه برنامه‌های پایداری و مسئولیت اجتماعی را ایجاد می‌کند.